暮初四月，东莞的气温日渐攀升，而当午后的雨幕散开，燥热也逐渐褪去，市集上便开始热闹起来。绿色清爽的新中式搭配、氛围装饰、小熊猫的主题风格装饰出简约现代风的餐车，再加上现场手制的美食，就是一场别具特色的美食市集，而这样的市集目前在东莞已有量身定制的上门服务，无论是过生日，还是节日、庆典……你想要的定制风格美食市集服务，这群东莞的年轻人都能完美呈现。

“起步价”最低3000元，让每个市集需求的愿望都能更触手可及，一起来认识一下这群有想法，朝气蓬勃的东莞年轻老板吧。

▲东莞创业者刘宝儿在主题市集餐车前“打卡”

现场手作互动，提供高情绪价值的消费体验

“要一份牛肉卷”“老板，来一杯白桃冰茶”随着来选购食物的客人络绎不绝，hello牛肉卷汇峰店老板刘宝儿快速将自己投入于市集的忙碌中，在递出一份又一份精心准备的饮品、餐食的同时，也在为自己的梦想奠基。

如今，在东莞，像刘宝儿一样的年轻创业者，站在时代发展的路口，在享受自由、不设限的人生的同时，也希望更多的当代都市人能通过选择更优质的食物和消费，找到真正适合自己、取悦自己的生活方式。

继阿胶酸奶、养生饮品和无糖可乐之后，多元化的消费动机让悦己消费蔓延至不同赛道。如今，东莞的年轻一代创业者们有了更多选择。刘宝儿是莞城人，“90后”，对比父母一代对创业的实干精神，她更看重“顺时发展的商机”，抱着大干一场的心态，不断探索多样发展的餐饮赛道。

4月28日，有市民在hello牛肉卷汇峰店外的露天营地中开怀畅谈，享受着春日的休闲时光。店里通过棕色木质家具配暖色调的灯光氛围，打造简洁空间感。“咖啡+牛肉卷+市集”的复合型商业模式是店里的核心竞争力。刘宝儿介绍说，近年来她发现户外的“悦己消费”越来越风生水起，例如，草地音乐节带动了户外咖啡、美食市集，这给她带来了经营模式创新的灵感，在餐饮行业越发“内卷”的当下，破局的最佳办法是持续创新，积极参与到艺术沙龙创意人分享会及主题派对等活动中来，通过提供上门量身定制的市集服务，现场手作互动，持续提供“悦己消费”中核心的情绪价值。

▲刘宝儿团队根据客户需求设计的熊猫主题室内市集

虽然每场市集都有不同的环境和综合因素，销量和组织效果各异，但刘宝儿认为，摆摊让他们面对面收获了用户体验，在这个过程中，既可以按照顾客的需求进行现场制作食物，也可以让顾客现场尝试包卷，很多小朋友喜欢自己包自己烤，现场的烘焙互动，可以给顾客追求更高的产品品质、更愉悦的消费感受。

▲市集中，小朋友观看现场手制美食

“除了参与这两年东莞线下流行的‘出摊’外，店里还提供生日派对、主题庆典等上门定制市集服务。”通过提供高情绪价值的产品和服务，让刘宝儿的店逐渐累积了一批忠实客户，每场大型市集活动都颇具人气，小到生日派对市集上的几十人，大到近百人的户外主题派对市集。

刘宝儿介绍说，目前，上门提供市集服务还处于探索阶段，餐品逐渐从最初的两三款饮品到较简单的卷饼，发展到可根据客户需要提供更丰富的饮品和现场制作的多款卷饼。由于处于探索阶段，她说希望服务能得到好口碑和更多推广，所以“起步价”设置为3000元，是比较具性价比的价格。

用低卡产品打开市场，承接更多美食社交需求

说起当初进军餐饮业的初衷，hello牛肉卷的品牌创始人之一李敏宜颇有感慨。她是地道麻涌漳澎人、“80后”，说到开创这个品牌的原因，是为了满足私房手作食物客人的个性化需求。牛肉卷和店里的很多主打产品，都是来源于姐姐李小凤的制作配方。

从2021年开始，她和姐姐就开始制作私房手作食品。当时主要做线上，每天能有近两百单的销量，经常在饭点的时候忙不开，创业一年来，依靠品质优势，小小的私房手作有了不少黏性客户。

2022年，李敏宜和姐姐在寮步开设了第一家店取得成功后，抓住发展机遇，选择中西结合的咖啡文化，接连推出了接骨木汽泡美式、红糖姜拿铁等产品，同时研发低卡和健康的手作食品，希望通过低卡产品打开市场，承接消费者更多美食社交需求。

李敏宜介绍说，希望用中式饮食特色的茶饮与食物，结合具有国际视野的美食趋势，让东莞食客感知到全新的用餐新体验，并由餐饮发散，打造休闲、品质、时髦的生活方式与生活文化。

她举例说，接骨木汽泡美式是店里的特色，接骨木是一款辅助性药材，味道呈现甘、苦，服用具有祛风利湿、利水消肿、止血等功效。和咖啡相结合后，口感较为清爽，但是区别于传统咖啡和奶茶的味道，客人点这款咖啡的原因更多就是品尝和体验。

▲户外绿地风格主题市集设计

在过去的两年间，李敏宜和姐姐立足东莞，凭借着良好的市场口碑以及顾客信赖，聚集了很多年轻的创业者，大家成了同行的伙伴，在创新的路上一起摸石头过河，让团队规模不断扩充。如今，该品牌在东莞已经开设了7家门店，形成了品牌化的连锁经营模式，作为东莞本土品牌，她们希望通过开放、包容、敢于开拓且从不止步的理念来实现和东莞这座城市的双向奔赴。

抢抓悦己消费“窗口期”，激发餐饮新动力

▲户外宠物友好市集实地场景设计

近年来国内经济的持续增长，消费模式正在发生迅速转变，其中对于饮食的影响最为深厚，同时“Z世代”等新生代不断崛起，如今的消费趋势呈现出享受型和悦己型的特点。

“这种以满足个人深层次内心需求和生活享受为目的的经济活动，被称为悦己消费，主要特征是注重自我愉悦、个性展示、存在表达、价值实现，追求心理寄托与未来预备。”首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究院副院长郭媛媛说。

落实到餐饮方面，天眼查数据显示，近年来餐饮行业呈现稳步增长趋势，特别是针对年轻消费群体的创新型餐饮企业如雨后春笋般涌现。这些企业不仅注重食材的品质和口味的创新，还通过独特的餐厅设计和营销手段吸引年轻人的目光。而这种以自我满足为核心动机的消费行为，也逐渐成为餐饮市场的新动力。

在东莞，除了李敏宜、李小凤姐妹，刘宝儿等东莞本土年轻人的探索外，也有越来越多的品牌专门不断发掘悦己消费。例如东莞鑫源食品曾研发出“地道煲仔饭”，为年轻人定制岭南特色和传统口味，星巴克推出低脂牛奶制作的无糖拿铁，挪瓦咖啡推出了轻盈生椰拿铁、伯牙茉莉茶拿铁等多款低脂拿铁等，落地东莞的各品牌纷纷抢抓悦己消费“窗口期” ，满足消费者的个性化需求。

需求意味着生机，新生活态度崛起，注重个性化和差异化，既能为品牌带来革新，也为消费者带来生活新选择。如今走在东莞街头，可以在下班之后相约去到养生茶饮店喝茶聊天，来一把惬意自在的“养生局”，也可以选择一人一隔间，一人一火锅，体验轻量化、小型化的社交生活和不被打扰的用餐时光，还可以在生活中和朋友一起研究0糖、轻盐、低卡，探讨如何才能吃得更健康。

“未来更多会立足东莞，以广东市场为主，慢慢发展成全国品牌。”在谈及未来发展时，李敏宜表示，如今已经在佛山进行新店的选址工作，希望在未来传递给消费者的不仅是餐饮食物或是消费方式，更是当代都市人掌控生活自主选择权，找到真正适合自己、可以取悦自我的生活方式。

▲市集中现场手制饮品展示