初变

向“洋家乐”取经，民宿经济火了

冬天的莫干山仍然绿意盎然。清晨，云雾缭绕，茫茫竹海中，一幢幢风格各异的民宿错落有致。

漫步在镇政府所在地的燎原村，随机走进一间民宿，草坪上的郁金香开得正艳，庭院内的秋千、泳池与紧挨着的小菜园相映成趣。向着周围的群山望去，一幢幢欧式城堡岿然立于山巅，有北欧田园式乡村别墅的陡坡屋顶，也有古罗马的柱式建筑遗风，有哥特式的尖顶拱门，也有西方古典式的门庭栏杆，中国古典建筑的歇山飞檐点缀其间。

莫干山是天目山的分支，地处长三角城市群上游，是距离江苏、浙江、上海最近的山地，位于江浙沪“包邮区”2小时交通圈，被誉为江南的“避暑胜地”，自古以来都是文人墨客、政要名人休养身心之地。民国以后，洋人、政要、富商也看中了这个地方，纷纷兴建别墅，为莫干山留下了250多座风格各异、兼具各国情调的别墅，被称为“世界建筑博物馆”。

如今随着交通日益便利，莫干山不仅仅只有高端的别墅度假颐养身心，亦有小而美的民宿温暖人心；是江南的“避暑胜地”，更是全国旅游爱好者一年四时的旅游度假胜地。《纽约时报》评选了全球值得一去的45个地方，莫干山排名第18位；CNN将这里称为“除了长城之外，15个你必须要去的中国特色地方之一”；国内旅游爱好者称它为民宿旅游的“天花板”。

而在十多年前，莫干山也如众多乡村一般，眼看着这些精美的别墅和美丽的自然风光散落在各个村庄中，不知如何化作发展动力。

得益于2003年浙江省开始实施“千万工程”，莫干山镇因其作为湖州市水源保护地，所有产生污染的畜牧业、加工业都被清退，转而按下发展“美丽经济”的开启键。

莫干山镇仙潭村党总支书记沈蒋荣介绍，2003年“千万工程”启动后，仙潭村对包括道路、厕所等在内的村居环境进行了整治，并关停了养猪场、毛笋厂、竹拉丝厂。环境变好了，慕名而来旅游的人也变多了。

莫干山镇庾村

2007年，南非小伙子高天成到莫干山游玩，途经三九坞时，被这里幽静的自然环境吸引，就租下了几幢农民闲置的泥坯房，在不改变原有房屋结构、不破坏整体风格的基础上融入低碳、环保理念进行了装修，命名为“裸心乡”。

随后，又陆续有10多个国家的投资者纷纷来到小镇经营“洋家乐”。“洋家乐”的新奇化特征，成为早期精品民宿的标杆，也成为莫干山民宿注重建筑设计感、强调原创性、文化体验创新和较高端消费市场的品质代言。

聪明的莫干山人很快也从“洋家乐”学习到了经验，一些人开始借鉴“洋家乐”的经营理念，开起了自己的民宿。

莫干山镇燎原村

2014年前后，沈蒋荣就不断接到电话，询问他的房子是否出售或者出租，“他们开3.5万元一年，租20年。我心想民宿生意这么火爆，我不如自己去做，于是2014年就开了现在这家民宿。”如今沈蒋荣的“莫梵”民宿品牌也是莫干山的网红民宿之一。他在仙潭村开的“遇见·莫梵”民宿共有10间客房，国庆期间全部爆满，平均价格在1100元/天。

如今莫干山全镇登记在册的民宿约850家，乡村民宿的模式日渐成熟。2022年，莫干山镇全年累计接待游客245.2万人次，实现旅游综合收入22亿元。

■莫干山镇庾村广场

渐变

以“美丽”为支点，乡村改造接续干

民宿成了莫干山镇村民们的致富经，仅仙潭村就开有民宿166家，还有餐厅14家、咖啡馆7家，以及其他烧烤、帐篷营地等业态，盘活了村里40%的民房。行走在莫干山镇，前一刻仿佛在上海滩，下一刻就仿佛置身巴黎。十步一景，别有风味。

民宿和酒店不同，民宿给游客如家一般的温馨感觉，提供充分的自由度，客人可以拖家带口，也可以单人度假。“在这里没有什么人打扰，可以远离城市喧嚣，享受大自然的美好。”来自南京的苏女士表示，莫干山地理位置优越，交通十分便利。“这里有很多非常有特点的建筑，拍照出片。我发个朋友圈好多人都问我是在哪里。”

■民宿管家余碧莹

在莫干山工作的民宿管家余碧莹来自贵州，同时也是一名旅游爱好者，“我去过很多乡村旅游，莫干山给我的感觉很特别。它每一栋建筑都非常有特点、很别致，村子的环境也特别优美，令人很想留下来。”余碧莹说道。

高密度的精品民宿，令村庄景色格外吸引人。不论是翠竹、枯木、碎石、巨岩、旧桌、瓦片……这些最寻常的乡村元素，抑或是泳池秋千、围炉煮茶、“我在莫干山很想你”的路牌……这些颇具现代感的元素，在巧妙的设计布局下，就成了引人拍照分享的网红道具。

“农夫客栈”的老板蔡先生告诉记者，去年他投入了近100万元，把旧房重新装修改造成民宿，还新修建了温泉私汤，丰富民宿配套设施。“不管赚不赚钱，反正都是自己的房子，装修好一点自己住得也舒服。”为了把房子装修漂亮，他还特地请了上海的设计团队做设计。

据莫干山镇政府相关负责人介绍，因为民宿生意火爆，很多本地人自发把家里原来的住宅改造，设计得很有艺术感，原本一些村民家随意摆放的杂物，也会自发收拾整齐了，房前屋后环境得到很大提升。

莫干山有系统、有规划的乡村改造，最早可以追溯到1931年民国高官黄郛发起的“莫干山农村改造实验”。为改变莫干山乡村面貌，黄郛当时进行的改造包括造林植桐、蓄水抗旱、办学、兴建藏书楼、发展牧场等。现在的庾村广场，就是黄郛留下的遗产。

如今莫干山的乡村改造，是创业者、艺术家、本地村民、政府等各方主体共同参与的。在民宿旅游的热潮下，一间旧汽车站可以被改造为网红咖啡馆；原村委会大楼可以被改造为编剧创作中心，吸引众多编剧、导演采风创作；一块无人的山腰空地可以被改造为感受风与自由的露营基地……

莫干山能被誉为国内民宿旅游的天花板，捧上“绿水青山”这个“金饭碗”，得益于一代人又一代人的接续不辍。

■郡安里度假酒店

大变

不只“卖房间”，莫干山“动”起来了

莫干山民宿旅游的火爆背后，也存在市场过于饱和的隐忧。不只是莫干山，德清县、湖州市，乃至浙江省、全国范围，都有不少乡村在发展自己的民宿旅游产业。除了精致的民宿，来莫干山，还有什么理由？

与其他形式的旅游度假不同，过去民宿旅游的客人需要的往往是亲近大自然和安静独处的自由，对于其他娱乐配套往往要求不高。但如今消费客群、消费习惯都在发生变化，莫干山需要变了。

民宿管家是最近兴起的新职业，其行业标准就在德清县制定。“一千零七夜”的民宿管家余碧莹表示，客人订购民宿，不只是为了精致的客房，还想要感受家的氛围，了解民宿主人的故事，了解本地文化，“可以说，民宿管家是一间民宿的灵魂，极大地影响着客人的体验。”

34岁的田飞在莫干山经营一家小酒吧和陶瓷手作店。2017年是莫干山民宿旅游最热闹的几年之一，田飞在朋友介绍下在莫干山做广告设计服务，2019年看好本地的旅游市场，便陆续开了现在的“善加生活”陶瓷设计店和“漫步”花园音乐餐吧。

为什么在大家都如火如荼投身民宿产业时，他却去做娱乐服务？“因为我发现游客对于娱乐的需求很多没有被满足。”田飞说道。

一开始他只在街边开了家陶瓷工坊，用于生产陶瓷制品供应给客户。不过，逐渐有不少顾客主动提出能否亲自体验，察觉到这种市场需求，田飞将工坊慢慢转型为手作体验为主的店。“莫干山应该有更多年轻化的娱乐方式，去吸引游客逗留更长时间。”接下来，他还打算开发舞台剧、脱口秀等演艺节目，用创新的方式讲述莫干山故事，用精彩的表演把游客留下来。

独立策展人李松柏在莫干山的一处林场开了一家艺术展览馆和露营基地，两者互相引流。“有很多艺术家喜欢来莫干山旅游度假。我给他们提供这样一个场地，在他们度假的时候也能欣赏到艺术作品。”李松柏表示，“希望人们来莫干山不只是来度假，还有其他的娱乐方式。我希望给人们一个重新回到莫干山的理由。”

郡安里度假酒店是莫干山镇最大的旅游度假综合体，除了酒店服务，还有卡丁车、马术、射箭、漂流、采摘等项目。如今郡安里酒店的规模是在2019年建成的，在此之前没有这么多的项目，也不足以举办大型的运动赛事。扩建后的郡安里酒店，深度挖掘莫干山的运动文化，立足户外运动+度假酒店的定位，不断丰富服务类目。这也丰富了莫干山旅游的消费业态，让游客有更多娱乐项目可选。“如果说以前人们来郡安里，是因为我们在莫干山；现在这些来郡安里的游客，他们很多人来莫干山，是因为这里有个郡安里。”郡安里度假酒店营销总监胡文娟说道。

今年11月，郡安里度假酒店作为主办单位之一举行了2023凯乐石莫干山跑山赛，胡文娟说：“这一次比赛足足吸引了7000多人参加，算上工作人员、亲友团，有将近20000人在莫干山待了2天。”这庞大的客流不是郡安里一家酒店能够承担的，莫干山的民宿，乃至县城、市里的酒店服务业，都分得了一杯羹。

每年的冬季都是民宿旅游的淡季，为扶持本土民宿产业，政府有意识地策划一些活动去吸引游客。小型的比如音乐活动、艺术展览、文化讲座等等，大型的诸如凯乐石跑山赛、竹海马拉松等等。不久前莫干山镇还联合抖音推出了“心动目的地”的活动，上线了“湖州潮玩旅拍地图”，吸引更多市民游客前来打卡。

莫干山镇还很擅长通过影视剧作品招引游客。综艺《青春环游记》《嗨放派》《青春旅社》《天天向上》等节目均在莫干山做过节目，此外，电影《乘船而去》、中央电视台儿童科普剧《虫虫漫游世界》在莫干山取景拍摄，军旅剧《决胜零距离》的编剧在莫干山创作……

影视剧一方面给莫干山带来了庞大的关注度，另一方面也把庞大的制作班底带到了莫干山。这一部分得归因于2021年德清县实施“艺术乡建”的战略举措，在莫干山镇设立了编剧村、作家村、综合艺术村、摄影村，引入了丰富多样的艺术形式。“编剧来了，剧组就来了。影视剧一播出，游客也就纷至沓来。”莫干山镇政府相关负责人说道。

记者手记

乡村旅游不只是靠天吃饭

谈起乡村旅游，很多人首先考虑到的是有没有好的旅游资源？但若是真正走进莫干山，会发现这里风景并没有多么出类拔萃，最高海拔700米，没有奇山巨瀑，没有怪石陡峰，有的是茫茫无边的竹海松林。之所以从古至今都有名人雅客来此游玩，主要因为这里是距离上海、杭州、苏州、南京最近的山区。

长江冲击而下，长三角一马平川。“包邮区”的人民想短途出行游山玩水，莫干山就成了首选。这些人数量可观，有强大的消费能力，发展起高端民宿，也就不足为奇。但这些人并不以登高为目的，而是享受山林里安静美好的生活。

莫干山的民宿旅游又并非以“静”为主，而是琢磨做好玩乐尤其是精神文化层面的文章，在民宿下“动”起来。

注重“动”“静”结合的莫干山，这可能是很多人想要的独特去处吧。东莞人，或来东莞的客人若想游山玩水，有银瓶山、大岭山森林公园等地可选，但都是以“动”的登山为主，缺少“静”的体验，往往白天登山，晚上回家，“留量”不太可观。若能做长服务链，给游客提供更多游玩和住宿的选项，提高乡村旅游“留量”或更有可为。

监制：张树坚

总策划：雷石鹏

策划：敖剑锋 黄涛

统筹：沈勇青 林朝丰

采写：高鹏飞