近日，东莞市城市文化研究中心（以下简称“研究中心”）发布“东莞镇街文化品牌月度先进案例”（第一期）。经综合评估，本期最终推出3个先进案例，分别是：沙田镇2025年粤港澳大湾区（东莞）龙舟邀请赛暨沙田镇龙舟巡游活动、樟木头镇中国作家第一村、石龙镇“东莞非遗第一街”（中山路历史文化街区保护提升项目）。
研究中心以2025年7月各镇街（园区）报送的“一镇一品”相关文化品牌活动、文化品牌传播项目、文化旅游体育建设项目等为研究对象，系统梳理镇街文化品牌建设的阶段性成果，提炼可复制、可推广的发展经验，为各镇街（园区）优化文化品牌运营策略提供参考。
此次案例征集，各镇街（园区）共报送18个文化品牌案例，涵盖传统民俗、历史文化、体育赛事、潮流活动等多种类型，每个案例各具特色。为全面评估案例，研究团队通过设定指标体系，对18个案例的网络传播总体成效进行监测，从网上传播指数、网上互动指数、网上覆盖指数等维度进行量化分析，同时邀请专家及相关领域专业人士，从案例与镇街（园区）文化品牌的契合度、创新性、整体影响力、对文旅消费拉动效果或预期收益等四个维度进行独立评议。
【综合评价】
亮点：既坚守本源又锐意创新
各镇街（园区）深挖自身资源禀赋，孕育出一批独具标识度的文化活动品牌，龙舟竞渡、象棋对弈、潮流运动……各类特色活动既坚守本源又锐意创新，在传承中制造潮流。文化、体育、旅游等深度融合，既彰显了各镇街的鲜明特质，更持续释放着辐射湾区的文化影响力。
共性问题：差异化优势未能充分凸显
各镇街（园区）文化活动虽亮点纷呈，但在品牌建设与发展中仍存在一些待改进的问题：同质化风险有所显现，部分活动主题或形式相近，差异化优势未能充分凸显；品牌延展性与长效运营机制有待完善，部分品牌主要依赖单次活动或短期热度，IP生命力难以持续激活；传播层级与创新度不均衡，部分品牌依赖传统传播路径，在多元渠道传播与年轻化表达上存在短板，传播外溢效应有待提升。
路径建议：系统谋划、精准发力
镇街（园区）文化品牌是文化强市建设的基石，推动其高质量发展需要系统谋划、精准发力：一是强化品牌聚焦与资源整合，推动“一镇一品”建设，围绕镇街核心文化基因梳理整合活动资源，通过统一IP、内核增强辨识度；二是深挖地域特色以破解同质化，从历史文脉、产业特质、自然禀赋中提炼差异化亮点，赋予同类活动独特的在地文化印记；三是构建品牌长效运营机制，通过文创开发、衍生体验、线上IP运营等延伸品牌生命周期，实现“季季有主题、全年可参与”；四是升级传播体系，兼顾多元媒体曝光与年轻化表达，创新多种传播形式和内容、增加互动体验等拉近与受众距离，同时拓展湾区乃至全国性传播渠道，提升品牌辐射力。
【专家点评】
“文体旅”融合纵深推进，场景创新多元
广东外语外贸大学商学院硕士生导师、博士魏红妮指出，东莞镇街文化品牌案例深度契合“一镇一品”文化品牌塑造要求，立足镇街资源禀赋实现文化、体育、旅游深度融合，既彰显地域特色，又释放湾区辐射力，同时为镇街文化品牌高质量发展提供多元实践路径。镇街文化品牌案例具有特色鲜明、融合深入、效益显著的共性亮点，具体表现在以下方面：一是资源挖掘精准，品牌标识度高；二是“文体旅”融合纵深推进，场景创新多元；三是传播与效益双优，辐射力凸显。同时还具有差异化突破，打造细分领域标杆的个性优势。
深圳市文化广电旅游体育研究中心、国家文化和旅游研究基地（深圳）副研究员高小军点评黄江镇等镇街案例指出，镇街特色文化活动有效实现品牌影响力提升、文旅消费激活与在地经济带动，为地方文旅产业发展提供实践示范，彰显品牌对区域文旅的综合赋能与消费拉动价值。
【案例解析】
案例一：
2025年粤港澳大湾区（东莞）龙舟邀请赛暨沙田镇龙舟巡游活动
一、案例简介
2025年6月21日，2025年粤港澳大湾区（东莞）龙舟邀请赛暨沙田镇龙舟巡游盛大开幕，共吸引来自粤港澳的18支龙舟队同河争流，沙田镇34支本土龙舟队巡游助兴，近2500名运动员同台竞技，为现场超过1万多名市民带来了一场视觉与精神的双重盛宴。该活动以龙舟赛事为核心，构建起“赛事+文化+产业”的多元融合场景，通过设置互动体验区与特色摊位，展示多地特色产品，推广本土优质农产品与文化，实现了文化影响力与经济带动效应的双重提升。此次活动进一步展现莞邑龙舟精神的独特魅力，有力弘扬传统民俗文化，促进粤港澳大湾区人文交流。
二、网络传播情况
龙舟赛网络传播成果亮眼，成功借助线上渠道扩大了赛事知名度与影响力，为区域文化传播提供了实践样本。首先，该活动具有较强的网络传播力，其传播核心优势在于高规格媒体矩阵的深度参与。活动吸引了国家级媒体（如央视5套、新华社）、省级媒体（广东体育频道）及港澳主流媒体的同步报道，构建“中央+省市+新媒体”传播矩阵，龙舟赛通过广东体育频道制作国际信号，总观看量超5000万人次，新华社报道浏览量120万次。活动配套举办的“端午诗歌会”获央视等媒体曝光超300万次，形成实现“流量+留量+增量”转化。从传播内容看，活动以“大湾区联动”“龙舟文化”为核心标签，既涵盖赛事进程等信息，也包含水乡风貌展示、民俗体验等丰富内容，为不同平台的受众提供了适配的传播素材。活动传播效果同样较为突出，展现出强大的传播裂变能力，其中互动数据中转发量与收藏量较高，这种高互动性源于“观赛+消费+体验”的场景化设计：直播平台（如人民日报客户端、广东体育频道、抖音）实时直播，观众可实时参与评论、点赞、分享，提升互动性；同时，通过“龙舟+美食”“龙舟+非遗”“龙舟+旅游”等跨界活动吸引用户参与，提升活动吸引力和分享价值。此外，该活动还表现为突破地域限制的高受众触达能力，且具有双重属性，既作为竞技赛事，吸引体育爱好者关注，又作为文化活动，引发群众对水乡民俗、非遗传承的兴趣，成为全民可参与的活动。
三、综合分析
契合度方面，活动深度契合沙田“水韵沙田”的文化品牌定位。作为“全国龙舟之乡”，沙田以“水乡”为文化基底，通过大湾区龙舟赛事的举办，进一步放大“水乡+龙舟”的特色标识；同时联动“诗歌之城”品牌，以端午诗会为补充，形成“龙舟竞技+诗歌艺术”的双重文化符号，使“水韵沙田”从抽象概念转化为可感知的赛事场景、城市景观与文化活动，强化了沙田文化品牌的辨识度。
创新性方面，活动在多个维度展现创新突破：一是区域联动创新，突破单一镇街视野，吸引18支湾区队伍参赛，将活动从本地赛事升级为区域文化交流平台；二是场景融合创新，采用“赛事+巡游”的组合形式，既保留竞技专业性，又通过34支本土队伍巡游展示沙田水乡风貌与民俗生活，同步嫁接互动体验区与城市景观改造，使龙舟文化从赛事延伸至消费场景与城市空间；三是品牌矩阵创新，将龙舟赛与端午诗会结合，首创“水上实景诗歌演出”，融入疍家婚礼、龙舟元素，形成“体育+文学”的跨界品牌，覆盖多元受众群体，提升了文化品牌的丰富度与延展性。
影响力方面，专家评价和网络传播总体成效都较好，体现出专业认可度与区域影响力的双重优势。在区域辐射方面，线下吸引超1万现场观众，龙舟赛事形成“专业竞技+群众参与”格局，顶尖队伍竞技和本土队伍巡游助兴，形成“精英对决+全民狂欢”的场景；湾区参赛队伍带动城市间文化互动，线上通过权威媒体形成全国性传播，龙舟赛通过广东体育频道制作国际信号，总观看量超5000万人次，新华社报道浏览量120万次。同时，高满意度的服务保障展现了镇街在大型活动组织中的治理能力，成为对外展示沙田服务水平的重要窗口，形成良好的口碑。此外，各类文化活动推陈出新。端午诗会创新“水上实景+古今诗歌”形式，融合疍家婚礼、龙舟元素，邀请任志宏、廖寰等诗歌名家与300名群众同台，首创东莞水上诗歌演出；联动诗人采风、作品展览等活动，吸引全国20余位诗人创作，擦亮了东莞“中国诗歌之城”名片，形成“端午龙舟+诗歌”的独特IP，覆盖超游客8万人次；“一赛一会”品牌矩阵的构建，让沙田的文化特色更加鲜明，吸引了更多人关注和参与，极大提升了沙田文化在区域内的影响力和辨识度，使文化成为拉动当地发展的重要引擎。
活动效益方面，活动构建了“赛事聚客—文化留客—消费转化”的完整链条，成效显著。直接消费方面，特色摊位市集营收超10.5万元；间接消费方面，同步开展“游购沙田”活动，乐购专项共计投入28.8万元，直接带动消费金额近200万元，间接带动限上住宿、限上餐饮等各类消费超1000万元。产业赋能层面，通过“体育赛事+文旅”模式，以龙舟主题公园、疍家文化艺术中心为载体，龙舟赛期间接待游客量同比增长40%，诗歌会联动穗丰年水道游船项目，带动周边餐饮、住宿消费上涨35%。同时串联东莞港、沙田大桥等景点形成“一日游”线路，促进“观赛—游览—消费”的业态融合；将龙舟元素融入城市建设，在滨江路等主干道增设龙舟景观，开发莞草龙舟画等文创产品，为镇街文旅产业注入可持续动能。
综合来看，沙田以“一赛一会”品牌矩阵拓展文化边界，用闭环管理体系保障活动高效落地，同时将文化传承与产业转化相结合，既有利于龙舟文化等的传播，又通过文创开发、场景打造实现了文化价值的经济转化，为同类地区推动“体育+文旅+文化”融合发展提供了可复制的实践经验。
案例二：
樟木头镇“中国作家第一村”
一、案例简介
2023年，在省、市、镇、社区共同推动下，东莞樟木头“中国作家第一村”（以下简称“作家村”）项目正式落地。今年以来，樟木头镇党委政府举全镇之力打造东莞樟木头“中国作家第一村”项目，推动作家村落向“实体化”转变、功能向“多元化”拓展、平台向“产业化”延伸，努力打造文学事业、文化产业和乡村振兴多轮驱动、双向赋能的“百千万工程”样板。同时，为助力推进东莞文化强市建设，樟木头镇以“作家村”为品牌载体，提出“东莞创作，大有文‘樟’”的主题口号，旨在打造一个集文学创作、文化交流、教育实践、产业孵化、旅游体验为一体的综合文化品牌，全面展示东莞深厚的文化底蕴和蓬勃的文学创作活力。截至2025年8月，共有97名作家进驻“作家村”，其中国家级作家、评论家65人，“村民”出版发行的文学作品近700册，获市级以上荣誉500多项；“作家村”开展各类活动87场，受众约13500人次。
二、网络传播情况
“中国作家第一村”构建了多维的传播矩阵。一是与央广网、广州日报、东莞日报等多家媒体达成合作协议，邀请知名主持人、“全民阅读推广人”蔡紫与作家陈启文开展深度访谈，在全国300多家媒体密集推广，其中在“央广网”的推文阅读量达67万；二是建立“大有文‘樟’”传播矩阵，在微信、抖音等新媒体平台建立专属账号，设立“城市阅读推荐官”，截至2025年5月，发布宣传视频150个，全网播放量达170多万次；三是与东莞日报社达成合作协议，在“大有文樟”微信公众号正式启动“作家村”慢直播工作，展示“作家村”日常生活，观看人数已达7万多人次；与喜马拉雅APP开展“听书”合作项目，建立“文樟读书会”账号，推出声音作品40部，将作家“村民”作品推送至更广泛的读者群体。
三、综合分析
契合度方面，樟木头镇作为东莞唯一纯客家镇，作家村充分挖掘客家文化资源推动创新转化。一是客家文化空间活化，作家村对官仓社区客家古建筑群进行外观、空间、功能全面升级，将闲置古建转化为文学创作与文旅体验的核心载体，既保留客家建筑风貌，又赋予其文化新内涵；二是客家文化符号融入，挖掘客家麒麟舞、客家娘酒等非遗与民俗元素，打造体验式文旅场景，同时将客家饮食文化与文学IP结合，联合本土餐饮企业推出“文心四季”作家宴，由作家设计菜名菜品，实现客家文化与文学消费的融合；同时以文学作品记录樟木头人文风情，如《观音绿》《民间樟城》等，让文学IP与镇域文化基因共生共荣。此外，作家村以打工文学为纽带，实现与东莞制造业基因的深度契合。一方面依托“作家村”打工文学之家平台，整合资源提供采风、交流、创作支持，优化馆藏、搭建桥梁，为制造业题材创作提供稳定阵地；另一方面引导作家立足“广东制造”“东莞制造”，深入工厂与务工群体取材，创作出郑小琼《黄麻岭》、丁燕《工厂三部曲》等作品，展现东莞市和樟木头镇制造业时代印记。
创新性方面，作家村在资源整合、运营模式、空间开发及治理协同等维度实现创新。资源整合上，打破文化项目“政府单一投入”传统，联动中旅集团、马蜂窝等旅游平台规划研学游、亲子游路线，每年投入200万元聘请第三方运营公司提升服务效能，同时吸引东莞市骏冠公司投资10万元建设家风家训馆、镇女企联合会投入3万元打造“花卉超市”，构建“政府引导、企业参与、社会助力”的“政企社”协同生态；运营模式上，突破文学平台“重公益轻可持续”局限，以文学IP为核心打造“创作—开发—消费”闭环，开发“樟城风物+作家IP+创意设计”体系，开设特色农产品专卖店延伸价值链，依托“作家田”推行“代种代养+作家命名”模式，实现文学价值向产业价值转化；空间开发上，打破单一功能规划思路，充分挖掘官仓社区自然资源与现代农业景观资源，通过科学规划空间布局与规模，创新打造黄皮公园、荔枝公园、“作家田”等兼具生态功能与文学属性的公共空间，实现“功能复合+景文共生”；治理协同上，整合党员力量成立社区“大党委”，创新村民自治论坛、凉亭党课等模式，推行“三和”文明积分制与出租屋“三色公示”分类管理，不仅推动辖区矛盾纠纷和违法犯罪事件清零，更让“作家村”的文化氛围融入治理过程，实现文化赋能与治理效能提升的双向促进。
影响力方面，作家村通过“潮流一夏・进莞来”“‘莞’一夏・作家交流”等主题活动，组织全镇中小学学生、企业员工走进作家村，同时联动中旅集团、马蜂窝等平台，串联周边文旅资源推出特色路线，直接带动镇内餐饮、住宿、农产品消费增长。此外，项目将普通村落空间转化为兼具生态、文化、文旅功能的复合型空间，提升区域资源集聚吸引力，汇聚王松、陈启文等全国知名作家挖掘东莞本土题材创作出文学精品力作，设立“金笔杆文学奖”，培育打工文学创作群体形成文学品牌优势，依托客家古建筑活化、客家文化体验场景强化樟木头“纯客家镇”标识，使“作家村”成为樟木头区别于其他区域的特色品牌符号，提升镇域知名度与美誉度，为后续吸引文化项目、投资与人才奠定品牌基础。
项目效益方面，经济上，带动官仓社区集体经济显著增长：居民房屋出租率从50%提升至100%，租金普遍上涨35%—40%；巾帼创富小院培育书吧、咖啡屋等业态，集体物业保值增值，村组负债率创新低、社区银行借款“清零”；同时推动62.6公顷城中村改造，吸引市场主体回流，社区常住人口增长30%，实现“文化IP—人口集聚—经济增收”的良性循环。生态与民生上，助力人居环境“向美”升级：投入3000万元实施官仓河碧道工程，新增绿地碧塘面积1.2万平方米；完成美丽圩镇“七个一”攻坚行动，建设智慧分类亭、星级分类亭；投入350万元提升66栋农房风貌、125万元建设500个停车位，解决群众居住、停车难题。文化与治理上，强化精神文明建设与基层和谐：通过打工文学之家丰富群众文化生活，建设家风家训馆、推行“三和”文明积分制等，调动村民参与公共事务热情，群众幸福感、满意度显著提升。
案例三：
石龙镇“东莞非遗第一街”
（中山路历史文化街区保护提升项目）
一、案例简介
2023年，石龙镇在省级历史文化街区——中山路启动“东莞非遗第一街”建设，总投资近500万元，旨在打造非遗新名片，为“百千万工程、文化强市建设”赋能增色。该街区目前已汇聚国家级、省级、市级、镇级共17个非遗项目，涵盖传统技艺、传统医药、传统美术等多个类别。街区内建有全市首个“国家级工艺美术大师艺术馆——黄志伟艺术馆”、镇级非遗博物馆，以及以非遗为主题的高品质新型文化空间“翡翠宫・非遗食语・莞”。街区创新“非遗+体验”模式，每间非遗店铺除具备销售和展示功能外，还设置体验区，让游客能亲自参与非遗项目制作。同时，“东莞记忆项目+东莞非遗第一街”融合发展，推动传统莞邑文脉与现代生活交相辉映。2023年以来，“东莞非遗第一街”接待研学人数超20万人次，单日最高研学人数突破1500人；每次大型活动带动全镇销售额上千万元，累计人流量超50万人次。
二、网络传播情况
“东莞非遗第一街”通过多渠道、多形式的传播，获得了广泛的社会关注，影响力不断扩大。在媒体传播方面，多个非遗项目荣登央视、新华社、中国日报社、省电视台等权威媒体。例如，石龙龙舟、新昌鼓亮相河南卫视《2023端午奇妙游》开场秀《龙舟竞渡》节目，获得全国性关注。新媒体传播成效显著，以省级非遗项目新昌鼓为依托创作的歌曲《新昌鼓》，新歌发布当晚直播观看量达1514万人次；歌曲《寻鼓声》在2023年“潮流东莞·火柴盒”粤港澳大湾区（东莞）原创音乐大会总决赛中获“十佳原创歌曲”奖，有效扩大了非遗文化在年轻群体中的影响力。国际与名人效应进一步提升了街区的知名度，国际举重联合会主席穆哈迈德·扎路、全国举重冠军、女子斯诺克世界锦标赛冠军，以及香港艺人袁咏仪、王祖蓝、郭富城等纷纷打卡街区，相关内容通过社交平台二次传播，使“东莞非遗第一街”成为全国知名的非遗文化符号。
三、综合分析
契合度方面，“东莞非遗第一街”项目与石龙镇“中国历史文化名镇”的文化品牌高度契合。中山路作为广东省历史文化街区，拥有全市现存最完整的岭南特色骑楼群，是石龙镇历史文化的核心载体。依托中山路打造的“石龙商埠骑楼文化节”成功入选首批50个“粤式新潮流”广东文旅消费新业态热门场景，将历史文化街区的保护与商业活力激发相结合，进一步彰显了石龙镇历史文化与现代生活融合的品牌特色。
创新性方面，“东莞非遗第一街”的建设实现了多个维度的创新。一是非遗组织合作模式创新。石龙镇在全市率先建立非遗特色街区，开创“市非遗保护中心+东莞非遗第一街”共建模式，2025年“文化和自然遗产日”东莞主会场首次设在镇街并落户石龙，东莞市文化馆、东莞市非遗保护中心与石龙正式开启共建“东莞非遗第一街”，将推动双方在共创品牌活动、整合升级资源、强化宣传推广等方面开展深度合作。同时，率先推进“非遗+校园”合作，建立3个“非遗在校园传承基地”，年均开展非遗进校园活动30多场，还将与东莞理工学院文传学院联合举办首届石龙镇非遗创新设计大赛，并建立非遗传承实践基地（石龙站），为非遗传承注入新活力。二是非遗业态创新。打造“非遗+研学+文旅+文创”融合业态，串联500米以内的举重博物馆、石龙博物馆、石龙东征博物馆等，打造热门研学路线，致力于将其打造为我市乃至我省研学基地；以红漆描花传统木屐、麒麟等为依托，开发各类文创产品。三是社会价值创新。创新“残疾人工坊+非遗工坊”融合模式，组织社区残疾人群体参与“漆花屐”研学物料制作、教学辅助等工作，并给予高于市场价的补助，既帮助弱势群体实现增收，又为非遗传承吸纳了新的群体，让非遗保护成果惠及更多民众，彰显了非遗在乡村振兴中的独特价值与担当。
影响力方面，“东莞非遗第一街”已成为东莞乃至大湾区非遗文化传播的重要阵地，整体影响力显著。石龙镇文化服务中心连续三年（2022-2024年）荣获“东莞市非遗保护工作十佳单位”称号；稻花香里说非遗2024东莞非遗赋能“百千万工程”典范评选活动中，《非遗漆花屐赋能社区营造项目》（木屐）获十佳典范案例奖、《非遗赋能，用工匠精神为餐饮注入文化力量》（家酒煮咸姜水）获优秀案例奖。在跨区域传播方面，石龙麒麟制作技艺亮相省非遗馆元旦系列活动；石龙醒狮头制作技艺入选“粤港澳大湾区非物质文化遗产汇・深圳展”；新昌鼓与醒狮头、灯笼仔共同入选“广东省非物质文化遗产系列展览”，并走进贵州展示交流。此外，石龙非遗还在“郭富城返乡行、日本京瓷集团高层到访、招商发布会”等重要活动中亮相，成为展示石龙文化底蕴的重要名片，提升了镇街的文化影响力和美誉度。
项目效益方面，“东莞非遗第一街”通过“非遗+文旅”“非遗+消费”等模式，有效激活了当地文旅消费新热潮。街区与“文化和自然遗产日系列活动、骑楼文化节、骑楼墟市、年货市集暨盆菜节、一日穿越百年、潮流音乐会”等品牌活动联动，每次大型活动都带动全镇销售额上千万元，累计人流量超50万人次。“非遗+研学”模式吸引了大量学校、企业等团体参与，去年单日研学人数最高突破1500人，接待研学人数超20万人次，带动了周边餐饮、住宿等行业的发展。“石龙商埠骑楼文化节”还成功入选首批50个“粤式新潮流”广东文旅消费新业态热门场景，印证了石龙镇文旅消费的吸引力和竞争力。
综合来看，“东莞非遗第一街”项目通过创新的模式、丰富的业态和广泛的传播，在传承非遗文化、提升镇街文化品牌影响力、拉动文旅消费等方面取得了显著成效。未来，石龙镇将继续引进大湾区乃至全国范围内影响力大的非遗项目，将中山路打造成广东骑楼非遗特色街区，为大湾区的文化建设贡献力量。
