驱车在东莞大道上，一座矗立在海德广场的巨大潮玩雕塑往往让不少司机忍不住多看几眼。这个雕塑人物叫Laura，高约12米，身穿一件X11号篮球运动服，手抱篮球，如同一片深邃星空的蓝色眼睛凝视着整座城市。
这是莞企kk集团旗下潮玩品牌X11联合ToyCity推出的超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”。X11借着这股东风，在海德广场开设了全球首家潮玩旗舰店，而ToyCity也在今年“双11”迎来了销售爆发——从去年的8000元销售额跃升至今年的4000万元。
世界玩具看中国，中国玩具看东莞。作为全国最大的玩具出口基地，东莞玩具产业规模位居珠三角城市首位，年出口玩具货值约占全国五分之一。但却一直没有诞生有影响力的本土玩具品牌，这个制造业之城，一直在寻求产业升级的突破口。
直到潮玩“春风十里”，一些嗅觉灵敏的玩具工厂们转身投入原创设计，集体跳入市场洪流里涤荡。到今年的双11，天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%，当中许多商家便来自东莞。几天前，人民日报客户端转载了东莞日报一篇关于潮玩的文章，彻底引爆了东莞的“潮流”之风。
挺进全国科创20强、位列地级市第三名，新一线城市排名中连续五年稳居广东省第三位……人们不禁感叹，东莞，原来也可以这么潮。那么，东莞为什么突然变得潮起来？
▲莞企kk集团旗下潮玩品牌X11联合ToyCity推出的超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”，已经成为年轻人心中的“网红”打卡地
疯长的潮玩市场
绕过那座12米的“Laura·篮球城市”雕像后，便是kk集团旗下潮玩品牌X11位于东莞的全球首家潮玩旗舰店。只见店里一眼望不到头的盲盒墙，随处可见的巨型雕塑，逼真的GUMDAM机甲战场高达模型……如果在店里遇见穿着汉服或者Cosplay装扮的年轻人，千万别以为自己穿越了。
据kk集团介绍，店里目前有超过8千种的潮玩商品，自去年底该店开张以来，不仅成为附近潮玩玩家的打卡胜地，更直接带动了商场的人流。
对于这些玩家来说，双11的到来，更直接触发了他们的消费爆点。
11月1日双11开售的第一天，位于东莞的石排镇ToyCity公司，近4000平方米的仓库都堆满了，工人三班倒忙着打包、发货，晚上11点依然灯火通明。
▲位于石排镇的ToyCity玩具城市，是立足于东莞的新晋潮玩品牌
ToyCity是立足于东莞的新晋潮玩品牌，去年双11他们刚开淘宝店，销售额只有8000元，今年升级为天猫店之后，双11将最能打的新品“劳拉五代”和“angle boy"等新品都在天猫首发，销售目标直指4000万元。
作为ToyCity的仓库主管，王占峰已经半年多没有回过家了。“今年潮玩产业发展太迅速了，刚忙完618，CJ等展会就来了，展会刚结束，双11就来了”。今年天猫双11期间，每天他经手的出货量就超过5000单，对于一个首战双11的新品牌而言，这个数字相当可观。
▲ToyCity玩具城市推出的原创IP爆款Laura劳拉
2021年，老玩具人马力开创的新晋潮玩品牌APEX INNVATION天猫旗舰店正式开业，此后，销量环比增长率超过5倍以上，也使得公司的今年营业额迈入亿元俱乐部。如今自己创立的品牌APEX，也入驻日本宅男云集的潮玩胜地“秋叶原”，产品还远销欧美市场，在海外的价格甚至是国内的2倍。
同样是老玩具人的向洪波，去年和几个合伙人一起创立了自己的品牌come4arts，主营潮流人偶。可活动关节人偶BJD原本多为30cm高，客单价2000元以上，买家不多，市场流通性很弱。Come4arts把活动人偶从30cm缩小为20cm，客单价降到299元，受众就多了。这种创新品类，也获得了天猫的大力支持，特地为其增设了“潮流人偶”这一新类目，相当于拓宽赛道，吸引更多玩家入局，一起做大市场。Come4arts今年5月在天猫上线，8月即上升潮玩类目第8名。
早在2016年，天猫就开始着手做二次元圈层的品类建设和商家拓展，当时主要是日本动漫和欧美动漫衍生品的挖掘和拓展，近年来国漫崛起，今年，天猫更是将潮玩升级为一级类目来重点运营，也带动一批本土新品牌入局。
记者获悉，过去3年，天猫潮玩同比增速都高达50%以上。双11开卖首日，天猫潮玩行业13小时的业绩超过了去年首日全天的成交。首页16小时超过去年全天，11月3日9点超越去年开门红全周期。
其中ToyCity玩具城市首次参加双11破百万，成交一举冲入行业TOP20之列，环比日均成交50倍以上。apexinnovation首次参加双11，开门红首日同比自然日均值销售同比超37倍。come4arts首次参加双11， 与“这就是街舞”联名的新品在双11首发，引领了双11开门红首日店铺整体成交暴涨，实现了店铺日常30倍以上的爆发。
▲新晋潮玩品牌ToyCity玩具城市创始人郑波
转型中的玩具企业
广东是全球最大的玩具生产和出口基地。公开数据，全球70%以上的玩具产品来自于中国。2020年，中国全年玩具出口2317.3亿元。其中，东莞玩具产业规模位居珠三角城市首位，年出口玩具货值约占全国五分之一。
芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦、史努比……几乎所有知名动漫衍生品都在东莞生产。从1980年第一家玩具企业落户东莞后，东莞玩具企业得到了跨越式的发展，并形成产业集聚，拥有较为完整的产业配套。东莞目前已形成以清溪、凤岗、虎门、常平、茶山、石排、万江为重点区域的玩具产业基地。
这让东莞成为全国最大的玩具出口基地，有玩具生产企业超过4000家，从业人员30万人，上下游配套企业也有近1500家，产业规模位居珠三角城市首位。年出口玩具货值超过40亿美元，约占全国20%。
但尴尬的是，很长一段时间内，东莞玩具产业都处于“强制造、弱原创”的境地。数千家玩具企业中，至今仍没有一家齐肩世界级的知名玩具品牌。
而新冠肺炎疫情对代工订单的削减，以及制造业成本的持续上涨，加上潮玩品牌“泡泡玛特”成功登陆资本市场，让更多玩具代工厂看到做自主品牌的机会，越来越多传统玩具企业加速向潮玩行业转型。
▲石排潮玩新品牌Come4arts，主营潮流人偶
规模庞大的潮玩行业正成为各领域玩家眼中的机会赛道。据统计，目前潮玩的用户规模正以每年30%的增速不断增加，除了用户规模不断扩大，市场容量也在高速增长，据弗若斯特沙利文的调研报告显示，到2024年中国潮流玩具零售的市场规模达预计将达到763亿元。
一批东莞原先做代工的商家，也想抓住时代机遇，借势转型升级为品牌方，从挣低端加工贸易的血汗钱，到自主研发设计的品牌溢价，从中国制造走向中国创造。
come4arts的创始人向洪波就是这批军团之一。今年不过30多岁的他，但来东莞打拼已有21年了。当初四川老乡把十几岁的他塞进绿皮火车，一路颠簸了52个小时才到广东。初进玩具厂的他从学徒开始做，一个月挣不到800元，如今他已经是come4arts这家800人工厂的老板。
而APEX的创始人马力，80后的他是个老玩具人了。此前他为万代等日漫大厂在国内下单，做手办的跨境贸易生意。2018年，马力成立自主品牌“APEX INNVATION”，2019年，制作了全球首款全浮空结构1:1等身大美少女手办，从而在业内正式确立了技术领先的优势。
无论是马力还是前文提及的几个新、老玩具人，可以说是中国玩具工厂们转型下的缩影之一。风口之下，东莞的玩具制造工厂们，已经积攒了足够多的生产实力。有人大胆跃进，有人浅尝辄止，更有一些人身在远处谨慎瞭望，一些或跌倒后止步不前。
▲石排潮玩新品牌Come4arts，生产线的工人在展示新鲜出炉的潮玩作品
传统与潮流的磨合
东莞玩具的产业链是习惯接外单、重视出口、贴牌代工的生产模式，但潮玩是集个性化设计、柔性生产、对消费者小众和快单比较多的行业。传统与现实如何找到结合点？
ToyCity设计总监田戈向记者讲述了他和生产方磨合的故事。“传统玩具厂会来问我们设计师，为什么这玩偶的眼睛上要喷腮红，为什么头上加一些无关紧要的小青蛙？刚开始合作时他们不懂，也不愿意研究潮玩产品的这些‘小情绪’”。
田戈表示，但不用很久，这些厂商却会反过来指导他们的设计，“比如哪款油漆更适合这款产品，漆喷采用哪个工艺会让玩偶更逼真，是采用电镀还是糖胶，用棉球还是发光球……师傅们会用他们几十年的生产经验，让我们的品牌设计师做得更好，甚至让双方磨出火花，产生了很多新想法。”
这就是“东莞制造”的骄傲之处。刚开始可能是外行，但在生产制造方面，万变不离其中，东莞的工匠们几十年在技术的沉淀和打磨，这是许多新兴行业都缺乏的宝贵财富。
但与这种设计+代工的模式相比，一些由传统玩具企业转型而来、拥有自有供应链的优势更明显。相比于其他潮玩品牌“下厂监工”，自有工厂在品控管理上更强。此外，潮玩是个极为讲究时效的行业，在时间成本上，自有工厂的生产更灵活更弹性，冲抵了一定市场风险。
从传统玩具转型而来的“老玩具人”马力便告诉记者：“随着自有品牌的建立，我们的设计师团队经常驻扎在东莞厂区，跟东莞的研发、生产、工程进行紧密的对接。产品的量产和研发的过程中，就省去了非常多的沟通成本和时间，效率加快了很多。”
“手办不像盲盒，做工要求很精细，次品率很高，一般工厂接不了，只有东莞这么成熟的供应链市场，才能做得到。原先一些品牌在江浙下单，后来发现不行，还是转到东莞来了。”马力在东莞收购了一家工厂，根据目前的单量来看，把工厂产能提升3倍，仍然满足不了汹涌的市场需求。东莞玩具行业熟练工人和先进设备，是其他城市所不能比肩的。
天猫玩具潮玩行业负责人摩萨表示，“近几年我们发现东莞是涌现出最多潮玩商家的，很多代工厂开始做品牌化升级。长期给国外品牌代工的经验，使当地的工厂都具备生产手办、盲盒类的基础设备和熟练工人，进入这一市场的品牌，都会选择东莞作为供应链的首选。”
此外，业内很多小规模的潮玩设计师、工作室都汇集于此，形成了一个圈子，方便于艺术交流和寻找工厂直接出货。加上东莞政府对潮玩的支持，对商家建厂、生产加工、销售产业链的扶持，也加大了行业人才的吸引和储备。
但东莞玩具企业要想“蝶变”，势必会走入另一个维度的竞争。品牌、市场营销、内容开发与IP运营，这些“空白”构成了挑战。“转型”二字背后，同样意味着管理方式、组织职能等一系列转变。也就是说，变“潮”，东莞玩具企业要走的路还很远。
▲新晋潮玩品牌Come4arts创始人向洪波（中）
为什么东莞突然变潮了？
事实上，不只是潮玩市场，放眼新消费的当下，这是一个由审美驱动的时代。新一代年轻群体对个性和审美的追求变为消费需求，在近几年的新消费势能中集中引爆。
这其中，直播带货，是除潮玩之外较为集中的爆点之一。令人意外的是，向来被贴着“世界工厂”标签的东莞，在直播带货上却开创了个潮流之举，甚至成为了阿里巴巴榜单中的“黑马”——去年12月，东莞入选淘宝发布的十大直播之城。
而东莞确实是成功捕捉到了这股潮流之风，并通过直播+特色产业的模式，在直播之城中脱颖而出。据介绍，东莞的大码女装主播占到了全国的6成，一年在直播间上新5万款大码女装。以虎门电商产业园为例，该园区6万平方米的场地，大多都用来改造成了直播间，上百家企业在这里做起了淘宝直播。
除了直播，东莞在今年上半年还出台了一个可引发“潮”经济的政策——《关于大力发展首店经济促进商业消费升级的若干措施（试行）》（下称《若干措施》）。《若干措施》提出，要积极招引国内外具有影响力、代表性的知名品牌和原创品牌开设首店，力争到2023年推动各类品牌首店落户东莞不少于100个。首店引进最高给予100万元奖励。
东莞是广东省内第一家成体系提出“首店经济”扶持政策的城市。截至目前，经第三方专业机构调查显示，东莞先后引入（THE COLORIST）调色师大师店、X11潮玩集合店等首店约30家。
潮玩、直播、首店，东莞为什么突然变得潮流起来？近日，第一财经旗下的城市数据研究机构“新一线城市研究所”发布城市微报告可发现端倪。
该报告指出，东莞的“城市人活跃度”指数以57.61的指数分值仅次于北上广深和杭州、成都，位列全国城市第7。在三个子维度中，东莞的“夜间活跃度指数”最显发达，“社交活跃度指数”位于全国城市第6。
按照18-35岁的年轻人群区间的规模和占比而得出的“年轻人指数”，东莞仅次于深圳、广州、上海、成都，位列全国第5。东莞的年轻人群规模约772.6万人，有58.23%的人口属于年轻人群，而这一人群比重在仅一年的时间里，就提高了近20%。
生活在城市之中的“人”，才构成了城市的人文活力和城市发展趋势。而年轻人，就是未来。在社交、消费和出行的行为偏好下，这些大量涌入东莞的年轻人，使得城市人之间的互动更加充分而频繁，城市人际和公共空间更显活力，随之孕育的，是更加旺盛的消费需求和更加庞大的消费人群，东莞城市多元商业发展、夜间经济蓬勃因此得以催生。
做年轻人的生意，“弄潮儿”阿里巴巴早已闻风而动。今年4月，淘宝天猫东莞运营中心正式进驻东莞。这个中心有什么作用？按负责人邱实的话来说便是“发现和挖掘当地趋势”。邱实说，他们正是在天猫的后台上发现了东莞潮玩的成长趋势，才萌生为他们讲好故事的想法。未来，该中心将对在东莞挖掘更多的新消费趋势，并提供一定的培育孵化服务，联动东莞的政府和协会等合作伙伴，让他们快速成长。
