11月1日“双11”开售的第一天，位于东莞的石排镇ToyCity公司，近4000平方米的仓库都堆满了，工人三班倒忙着打包、发货，晚上11点依然灯火通明。

双11是一场马拉松，开场销售高峰之后，接棒的是各个产业。在东莞，这个全球潮流玩具之都，晚上11点依然灯火通明，工人们轮班发货。此时此刻，和东莞一样，全国无数个产业小城站上了双11的C位。

世界玩具看中国，中国玩具看东莞，这已成为玩具制造业的共识。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦、史努比……几乎所有知名动漫衍生品都在东莞生产。作为全国最大的玩具出口基地，东莞玩具产业规模位居珠三角城市首位，年出口玩具货值约占全国五分之一。但却一直没有诞生有影响力的本土玩具品牌，这个制造业之城，一直在寻求产业升级的突破口。

规模庞大的潮玩行业正成为各领域玩家眼中的机会赛道。潮玩品牌“泡泡玛特”的成功上市，让更多玩具代工厂看到做自主品牌的机会。到今年的双11，天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%，当中许多商家便来自东莞。值得提出的是，作为全球知名制造业城市，世界90%的潮玩产品都产自东莞。

初代玩具打工人逆袭，成新品牌创始人

从1980年第一家玩具企业落户东莞后，东莞玩具企业得到了跨越式的发展，并形成产业集聚，拥有较为完整的产业配套。东莞目前已形成以清溪、凤岗、虎门、常平、茶山、石排、万江为重点区域的玩具产业基地。这让东莞成为全国最大的玩具出口基地，有玩具生产企业超过4000家，从业人员30万人，上下游配套企业也有近1500家，产业规模位居珠三角城市首位。年出口玩具货值超过40亿美元，约占全国20%。

然而，新冠疫情和制造业成本的持续上涨，让传统玩具企业加速向潮玩行业转型。据统计，目前潮玩的用户规模正以每年30%的增速不断增加，除了用户规模不断扩大，市场容量也在高速增长，据弗若斯特沙利文的调研报告显示，到2024年中国潮流玩具零售的市场规模预计将达到763亿元。

一批东莞原先做代工的商家，也想抓住时代机遇，借势转型升级为品牌方，从挣低端加工贸易的血汗钱，到自主研发设计的品牌溢价，从中国制造走向中国创造。

come4arts的创始人向洪波就是这批军团之一。今年才30多岁的他，但来东莞打拼已有21年了。

当初四川老乡把十几岁的他塞进绿皮火车，一路颠簸了52个小时才到广东。初进玩具厂的他从学徒开始做，一个月挣不到800块钱，如今他已经是一家800人工厂的老板。去年，他和几个合伙人一起创立了自己的品牌，主营潮流人偶。

可活动关节人偶BJD原本多为30cm高，客单价2000元以上，买家不多，市场流通性很弱。Come4arts把活动人偶从30cm缩小为20cm，客单价降到299元，受众就多了。这种创新品类，也获得了天猫的大力支持，特地为其增设了“潮流人偶”这一新类目，相当于拓宽赛道，吸引更多玩家入局，一起做大市场。

Come4arts今年5月在天猫上线，8月即上升潮玩类目第8名。创始人向洪波由衷表示，“目前是多平台布局，但重点还是天猫。因为我们觉得，天猫对新品牌是一个更好的孵化平台，也是效能最好的一个端口。”

双11战绩：去年8千块，今年剑指4000万

早在2016年，天猫就开始着手做二次元圈层的品类建设和商家拓展，当时主要是日本动漫和欧美动漫衍生品的挖掘和拓展，近年来国漫崛起，今年，天猫更是将潮玩升级为一级类目来重点运营，也带动一批本土新品牌入局。

ToyCity是立足于东莞的新晋潮玩品牌，去年双11他们刚开淘宝店，销售额只有8000块，今年升级为天猫店之后，双11将最能打的新品“劳拉五代”和“angleboy”等新品都在天猫首发，销售目标直指4000万元。

作为ToyCity的仓库主管，王占峰已经半年多没有回过家了。“今年潮玩产业发展太迅速了，刚忙完618，CJ等展会就来了，展会刚结束，双11就来了”。今年天猫双11期间，每天他经手的出货量就超过5000单，对于一个首战双11的新品牌而言，这个数字相当可观。

记者获悉，双11开卖首日，天猫潮玩行业13小时的业绩超过了去年首日全天的成交。过去3年，天猫潮玩同比增速都高达50%以上。

天猫玩具潮玩行业负责人摩萨表示，潮流玩具原本只是小众人群的爱好，随着国民GDP超万元美元，消费者可支配收入变多了，大众审美的提升，都带来了这个行业的东风，也把艺术和潮流和生活的距离拉近了。无论是盲盒玩法的社交属性，还是手办文化的圈层认同，潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质。

从为大牌代工，到自创品牌出口海外

APEX的创始人马力，80后的他是个老玩具人了。此前他为万代等日漫大厂在国内下单，做手办的跨境贸易生意。

2018年成立自主品牌“APEXINNVATION”，2019年，制作了全球首款全浮空结构1:1等身大美少女手办，从而在业内正式确立了技术领先的优势。2021年，APEXINNVATION天猫旗舰店正式开业，此后，销量环比增长率超过5倍以上，也使得公司的今年营业额迈入亿元俱乐部。如今自己创立的品牌APEX，也入驻日本宅男云集的潮玩胜地“秋叶原”，产品还远销欧美市场，在海外的价格甚至是国内的2倍。

“手办不像盲盒，做工要求很精细，次品率很高，一般工厂接不了，只有东莞这么成熟的供应链市场，才能做得到。原先一些品牌在江浙下单，后来发现不行，还是转到东莞来了。”马力在东莞收购了一家工厂，根据目前的单量来看，把工厂产能提升3倍，仍然满足不了汹涌的市场需求。东莞玩具行业熟练工人和先进设备，是其他城市所不能比肩的。

天猫玩具潮玩行业负责人摩萨表示，“近几年我们发现东莞是涌现出最多潮玩商家的，很多代工厂开始做品牌化升级。长期给国外品牌代工的经验，使当地的工厂都具备生产手办、盲盒类的基础设备和熟练工人，进入这一市场的品牌，都会选择东莞作为供应链的首选。”

此外，业内很多小规模的潮玩设计师、工作室都汇集于此，形成了一个圈子，方便于艺术交流和寻找工厂直接出货。加上东莞政府对潮玩的支持，对商家建厂、生产加工、销售产业链的扶持，也加大了行业人才的吸引和储备。今年入驻东莞的淘宝天猫商家运营中心，也将帮助本土品牌建设电商团队，提升运营效率。

如今，这座曾经的世界工厂，正在悄然转型为潮玩之都。在天猫上，年轻人所追捧的众多潮流玩具，不仅是天猫双11的趋势新品，更翻开了东莞产业升级的华章。