在粤港澳大湾区“1小时生活圈”加速成型的背景下，东莞正以“潮流生活方式”为支点，撬动文旅产业的颠覆性变革。2025年“五一”假期，357.5万人次游客涌入东莞，20.8亿元旅游收入的背后，是“草莓音乐节+烧鹅濑粉”的网红组合、龙舟竞渡与非遗活化的文化混搭，以及潮玩产业与城市记忆的跨界共生。从“游客客源输出地”到“湾区潮流生活休闲集聚地”，东莞如何以“在地文化+年轻化战略”实现跨越？这场转型又为同类城市提供了怎样的样本？
湾区趋势：“微度假”红利与东莞的错位竞争
东莞，这座曾以“客源输出地”被全国重要景区格外垂青的城市，正在经历一场深刻的文旅转型。2025年初召开的东莞旅游发展大会上，东莞明确提出“湾区潮流生活休闲集聚地”的发展定位，聚焦青年消费新力量，用更为丰富的多彩体验营造活力之城，打造湾区潮流休闲生活方式。
这一转变并非偶然，而是基于对当前旅游市场变迁的敏锐洞察。随着旅游消费习惯的改变，“短途游”“微度假”成为新趋势，东莞抓住这一机遇，重新审视自身的文旅资源禀赋，找到了与广深等一线城市错位发展的路径。
东莞非常明确地看到了当前旅游业的主要趋势。地域通达性的提高为短途游节省时间成本，短途游、周边游逐渐成为大众旅游主流。“大湾区1小时生活圈”更是在逐渐变成现实，粤港澳三地“互游”趋势显著。这是趋势给予东莞的机会。
同时，很多游客对远方的选择，不再仅限于热门城市和热点景区，而把目光投向露营经济、社群经济、近郊度假、场景旅游、时尚旅游、旅游+轻体育等，东莞正用优质的供给创造全新的需求，加之客群年轻化，这些都使得年轻人正成为东莞短途游的主力军。
根据市场抽样统计调研，东莞最大客源市场为广东省内游客，游客占比达87.92%，主要来自东莞本地、深圳、广州、惠州、佛山等。根据马蜂窝数据显示，东莞核心客群中，以大湾区90后、00后年轻人为主，约占53.7%；在体验偏好方面，户外、休闲、美食、在地人文是到莞游客的必体验项，综合购物广场、篮球运动、潮酷娱乐消费是到莞游客的首要消费项目。
看一下数据，今年“五一”小长假，东莞共接待游客357.5万人次，同比增长22.3%，实现旅游收入20.8亿元，同比增长31.2%。根据百度迁徙数据，5月1日、3日、4日东莞进入全国迁入城市前10名，成为大湾区文旅消费“强磁场”。
数据变化印证了东莞从“客源输出地”向“旅游目的地城市”的转变。东莞没有名山大川，但拥有丰富的城市文化元素和休闲体验项目，这正是现代年轻游客所追求的“城市微度假”的核心要素。
从草莓音乐节狂欢到龙舟竞渡，从水上运动到非遗传承……东莞旅游人数和旅游收入都呈现明显增长态势，“五一进莞看草莓音乐节吃烧鹅”等话题连续登上社交媒体热搜榜。
东莞把目光聚焦在“短途周末游”上。精准洞悉拥有8000万+市场客群的大湾区周末旅游消费偏好，瞄准历史文化、美食购物、康体休闲、研学教育、潮流娱乐等。
“湾区周末IN东莞”顺势而生。
内容创新：从“在地文化”到文旅IP的转化
“东莞记忆”Citywalk：工业遗产与岭南古村的“时空体验”，满足Z世代“打卡+叙事消费”。
《林则徐1839》实景特效秀：历史事件+沉浸式技术=年轻群体的“参与感经济”。
潮玩赋能：洪梅动漫城与漫博会的“二次元+文旅”模式，形成“产业-旅游-消费”闭环。
从以上可以看出，东莞转型另一个点，体现在对“在地文化”的深度挖掘上。东莞没有简单模仿其他旅游城市的模式，而是立足本土，将潮流文化、篮球文化、红色文化、工业文化、岭南文化等元素转化为旅游吸引力。石龙老街的活化改造、《林则徐1839》的实景特效秀沉浸式演出，都是将历史文化资源转化为旅游产品的成功案例。这种“不求大而全，但求特而精”的发展思路，让东莞在湾区城市群中找到了独特的文旅定位。
东莞文旅创新赋能产业转型。结合东莞潮流文化、红色文化、莞邑文化、生态文化等特色资源，以文创思维+场景创新，延伸跨界融合的多元体验，为游客呈现潮流休闲全场景的消费体验。市民中心C Park、石排潮玩中心等引入潮玩新业态，构建全场景潮流休闲消费业态集群。推出顶流潮玩活动，如漫博会、世界动漫潮玩产业周，联动洪梅百年国漫城，带来体验式、综合式文旅消费新场景；“东莞记忆”项目，串联莞城、石龙，东莞人文特色的历史游径，以citywalk线路展现东莞历史人文特色；还有莞香特色，游走香市文化旅游区、牙香街、大岭山莞香非物质文化遗产保护园，感受东莞在地文化；乡村旅游交互体验场景，连同非遗体验与中高端乡村酒店（民宿）带来“住宿+景点+节赛展演活动”套餐式微度假产品。
东莞还注重打造更多城市演艺空间，引进高端演艺业态，引导“跟着演出去旅行”。推出重量级演赛活动、大众喜爱的体育表演赛事，引导“跟着赛事去旅行”。尤其是潮玩产业与文旅跨界融合，促进旅游市场走向个性化、特色化、体验化。
路径创新：内容与年轻化战略的双轮驱动
如何让8000万湾区青年“为东莞买单”？
年轻化战略从活动设计开始：电竞、音乐节、轻体育赛事占据东莞文旅半壁江山；营销破圈：抖音“烧鹅自由”话题、小红书“打卡攻略”的UGC传播，重构城市形象；产业联动：潮玩中心、民宿套餐等“全场景消费集群”，延长游客停留时间与消费链……
梳理2025年上半年东莞文旅的发展路径，可以清晰地看到两条主线：一是以优质内容为核心驱动力，二是坚定不移地瞄准年轻客群。这两大战略相互支撑，形成了东莞文旅市场的爆发式增长。
东莞围绕“六大节点”（春节元宵、五一、端午、暑期、金秋国庆、跨年），市镇联动推出高品质的文旅体系列主题活动，成功打造大湾区龙舟赛、草莓音乐节、音乐剧《东莞东》全国巡演、烧鹅美食IP、“百千万·莞一夏”小候鸟研学等广为传播的文旅热点，助力全市聚人气、促消费、提信心，有力推动东莞从传统旅游输出地向新兴旅游目的地转变。
“项目带动”增强了旅游产业发展支撑。松山湖欢乐海岸、石龙中山路历史街区改造、桥头荷塘印象农旅综合体、东坑“丁彭黄”乡村文旅、清溪云溪·桃花源茶文化休闲农业等项目建设，形成“多点开花”的文旅发展格局。
在“文旅消费”上，玩出新潮出圈新场景。东莞烧鹅美食IP带来烧鹅品鉴指南、吃鹅腿大赛、烧鹅公交专线、“莞小鹅”文创产品等刷屏市民朋友圈，烧鹅相关话题社交媒体总曝光量突破4亿次。
年轻化战略的实施则体现在多个维度。首先是活动内容的年轻化取向，草莓音乐节、动漫展、电竞比赛等面向年轻人的活动占据了东莞文旅活动的半壁江山。其次是营销方式的革新，邀请小红书达人为东莞优质文旅资源打卡推广，联合马蜂窝定制化打造东莞旅游攻略，分享东莞旅游产品。联合抖音策划“来东莞实现烧鹅自由”话题，超200家抖音本地文旅团购商家参与，推动东莞烧鹅“火”起来。
东莞的转型绝非偶然——它揭示了一座城市文旅发展的深层逻辑：在“流量即资源”的时代，“在地文化的创造性转化”比先天资源更重要，“年轻客群的内容共情”比规模扩张更可持续。当“湾区周末IN东莞”从口号变为现象，其意义已超越旅游本身：它标志着城市功能从“生产导向”向“生活导向”的跃迁，也为“制造业城市如何讲好新故事”提供了教科书级的答案。未来，东莞或可进一步探索“文旅+科创”“文旅+康养”的跨界融合，让这场转型从“突围”走向“引领”。
