一份毛绒版咖啡置于“餐桌”上，工作人员无实物表演挤奶油，加好“盘托”，等待几分钟，这款新鲜的“奶油拿铁”就出炉了。
近日，这家名为jELLYCAT cafe的“咖啡馆”火了，据了解，这是毛绒玩具品牌jELLYCAT为庆祝品牌成立25周年而推出的限时体验店，除去拿铁，还推出了蛋糕等其他4款产品，消费者只要下单即可享受店员帮忙“打包”式服务。
相似的场景还发生在今年八月，东莞哈一代公司在音乐潮流艺术上首次亮相了新品系列《本“潮”纲目》，灵芝、陈皮、红枣、枸杞……这些平时常见的药材，摇身一变成了憨态可掬的玩偶，将“新中式养生”的浪潮带到现场年轻人身边。
“东莞宝宝也有自己的jELLYCAT了”“再难再贵也要托朋友买的药方子”等声音不绝于耳，数十套中药系列玩偶不到两天便售卖一空，产品在各大电商平台一经推出即售罄的画面，也轮番上演。
这场名叫“jELLYCAT经济”的风愈演愈烈，据X11相关负责人透露，以X11东莞壹号广场旗舰店为例，自2022年于该门店上新以来，jELLYCAT整体品类销售增长已超40%。此外，浪潮还席卷至烘焙、摄影、咖啡等各行业，催生出新场景、新业态。火热畅销的背后不禁令人深思，jELLYCAT到底是何方神圣，它靠什么吸引了年轻人？以jELLYCAT、哈一代为代表提供“过家家”场景式服务的玩偶厂商，如今为何让年轻人疯狂上头？
场景式打造：
交互式体验激发消费新活力
走进《本“潮”纲目》系列现场，红枣、枸杞、丹参、灵芝等十余种中药材陈列，现场的摊位更是以中医风打造，收银台前的“问诊处”招牌上圈准“望闻问切”四个字。现场，消费者可以根据不同“疗效”来挑选“中药”，抓药称重、选择配方，店员更是化身“中医大夫”给不同消费者“开方”，给予消费者沉浸式“问诊”体验。
据广东哈一代玩具股份有限公司品牌营销副总监汪川福介绍，“走进哈一代店铺的顾客不仅仅是一个消费者，更是文化体验官。我们想通过传统的文化去汲取到中国的历史，然后通过历史去承载，让玩偶赋予新的生命，也可以让中国的文化被更多的年轻人熟知热爱，甚至于走向海外。”
和以往洋娃娃躺在橱窗里任人挑选不同，这次哈一代让绒娃娃“主动出击”，通过增加“问诊开方”仪式来吸引年轻人的注意，配方上的“十级美颜”“灭火专家”等“药方”紧密贴合他们的焦虑痛点。
这种像“皇帝的新衣”一样销售方式，是最近他们解锁的新玩法。据相关负责人解释，拟人化和故事场景化是其营销策略的一部分，品牌有意将产品情感化，比如哈一代将系列中所有玩偶统称为“药方”，这种富有人性化的塑造，让消费者容易产生共情和想象，加深了与品牌的情感联系。
不难看出，在玩具行业本身就火热的市场环境下，表演性互动式体验更能激发消费者对玩具产品的购买热情。记者走访汇一城、国贸商圈看到，没有这种“场景性打造”“互动交流”的玩偶店则会显得相对冷清，不少商店表示会相继推出此类服务，吸引更多消费者。
“顶流”的辐射能力：
“jELLYCAT经济”下的新业态、新场景
要问2023年的顶流是谁？不少人会说黄油小熊、玲娜贝儿……在这其中， jELLYCAT可谓是毛绒玩具界新晋顶流代表。
在小红书，与jELLYCAT相关的笔记达上百万篇，与此同时，其产品的花生企鹅、巴塞罗熊、手捧花束、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，“一偶难求”也导致了二手市场的繁荣，平台上的溢价与仿品屡见不鲜。
据jELLYCAT的年报显示，2023年的营收超过了13亿元，毛利润达到了8亿。2024年1-7月，jELLYCAT销售额位居毛绒玩具细分品类首位，增速高达126.7%，线下，jELLYCAT更是众多精品母婴渠道的爆款大单品，频频断货。
在东莞，jELLYCAT于X11部分门店有售，据相关负责人透露，此类产品一经上架就遭消费者轮番抢空。“以X11东莞壹号广场旗舰店为例，自2022年于该门店上新以来，Jellcat整体品类销售增长已超40%。”
供不应求的背后，也让K11看到了毛绒玩具的新的增长点，“毛绒也是X11目前一大热销品类，且该品类非常受年轻女性的喜爱，像X11近年来推出的Pingu、线条小狗等系列的多款毛绒新品，很多也成为爆款，并受到追捧。考虑毛绒的受欢迎程度，未来也会继续引入或推出包括Jellcat等更多IP的毛绒新品。”
另一边，“jelly cat经济”的风也吹到了各行各业，随便一搜，jELLYCAT主题摄影馆、jELLYCAT鲜花店、jELLYCAT农场咖啡店等不同场所均出现它的身影。记者跟随网络推荐来到了“jELLYCAT主题摄影馆”，里面陈列了两百多种玩偶，备受瞩目的是jELLYCAT主题背景板，吸引了不少游客前来打卡。据店员表示，店铺自7月开始营业后便一路高涨，日常人流量从30人至上百人不等，尤其是在节假日，“国庆第一天，从下午一点营业开始到晚上基本都没停过。”
据了解，这是一家以“多种风格的玩偶背景墙+拍立得”为特色的照相馆，里面有五种风格各异的场景，配套不同种玩偶，消费者到店可选择4种套餐服务，套餐价格从58-110元不等，限定拍立得边框纸，单张摄影价格从15至35元，现场提供免费梳妆用品。
不少人因jELLYCAT慕名前来，也有不少人因玩偶店场景的打造而驻足停留。“来的人大多是年轻男女，其中jELLYCAT背景板就占了一半。偶尔也会碰上单纯只是‘打卡’的顾客，店铺也会提供免费的场地供大家打卡。”
情绪价值：
让年轻人“上头”的营销密码
排队2个小时，用15分钟，花了几百块，买了巴掌大的毛绒玩具，为什么年轻人会喜欢似乎没有什么实际作用的绒娃娃？
此前，有资深消费者评价道：“每一项长得都很可爱，很治愈，弥补了情绪价值。”值得注意的是，jELLYCAT每个玩偶的吊牌上都有一句话“Please look after me（请照顾我）”，传达着“爱意”与“重视”。
根据2023年《DT商业观察》发布的《2023青年消费调研》指出，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。例如，一个产品要给消费者带来愉悦，除了产品功能好用之外，产品的情绪激励、新体验以及颜值和文化等都是非常重要的因素。另一项NPD Group机构调查显示，Kidult消费者（购买玩具的成年消费者）在玩具销售中占比逐步上升，萌宠、玩偶、解压玩具、陪玩服务等治愈系产物，正成为年轻人的精神乌托邦。
在心理学的角度来看，jELLYCAT、哈一代《本“潮”纲目》爆火的背后，呈现的正是年轻人“无处安放”的情绪和“自我救赎”的决心。很多消费者承认，他们所支付的并不仅仅是玩具的价格，而是那份“治愈感”和“陪伴感”。
从选择到亲眼所见整个“大夫开方”“食品出餐”的过程，这种消费体验，让人感觉不仅是个毛绒玩具，它们不再是静静躺在橱柜里一动不动的布偶，而是跳跃出来有“人格”的陪伴者。而在这个过程中，消费者与毛绒玩具的感情也同时被催化。
虽然年轻人明明知道一切都是“演”出来的，是品牌方精心布局的消费。但在他们看来，只要能让自己获得片刻的放轻、能将自己从高压的环境中解放出来，付出一些成本也是值得的。
某种程度上，玩具制造商的营销以及“打工人”体验“过家家”式玩偶购买场景，都在以一种巧妙的方式，为疲惫的年轻人打开了一扇透气天窗。
如今，越来越多的玩具制造商积极拥抱年轻人，给予在社会生活的“大朋友们”一个找回童年乐趣、暂时逃离现实的入口。jELLYCAT、哈一代等玩偶生活化、故事化的特点，正是其品牌对产品“拟人化”策略的铺垫，这种玩偶的外观、功能、美感都能复制和替代，但互动式的购买体验、与玩具的情感连接可以为年轻人提供更多情感记忆而不可替代。
全球著名的营销专家马丁在《品牌洗脑》中写道：“我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌，个人债务增多，电视里播放着气候变化的新闻，职业安全也已经成为过去，这种时候，不安的消费者寻找的不过是安慰食品的象征：声音、气味、外观、记忆，以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。换句话说，我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代。”
站在时间高速转动的十字路口，观望这些玩偶，还有哪一个时代会比童年更安稳、纯真，又有趣呢？
