迈入“双万”新赛道，如何构建与“双万”城市相匹配的文化地位，如何增强千万人口城市的文化认同，是东莞城市发展的重要命题。

近年来，东莞潮玩产业千帆竞发，从东莞制造走向东莞创造。巴风特小羊、福福、ANGEL BOY等原创IP爆红网络，千角灯、篮球宝贝Laura等带有浓郁东莞特色的潮玩“飞向”世界各地玩家的案头，潮玩产业，正在成为东莞越来越重要的文化载体。

从单纯代工到打造自己的原创IP，从生产玩偶到培育文化符号，在东莞本土潮玩企业ToyCity身上，可以看到东莞潮玩文化发展的缩影。东莞的文化基因，正在依托潮玩走向世界。

潮流语言与城市文化的融合

在东莞，每天驱车上班路过海德广场时，看一眼12米高的巨型Laura，是很多市民的日常。这个抱着篮球的蓝眼睛小女孩，已经有上百万粉丝。

为什么一个小女孩能成为年轻人热捧的对象？顶流IP诞生的背后有哪些故事？Laura身上又有哪些文化内核？

故事要从2015年说起。彼时，ToyCity创始人郑波已在玩具行业深耕了十几年。

“我们一直在做OEM，高达、米奇、Hello Kitty、咸蛋超人，我们代工的IP成百上千，出货量达数十亿。那时工厂效益非常好，但是我发现，如果继续做下去，企业的成长不会有飞跃性的变化。”郑波回忆，从那时起，他就有了“求变”的想法。

说干就干，郑波尝试性地推出了玩具品牌MrToy，面向合作伙伴招商，没想到其收益远超预期。

“我们生产线都没正式开起来，仅仅是一个品牌、一个概念，就让我们收到了数百万的加盟费。与单纯代工制造相比，品牌和IP的价值大太多了。”郑波感叹。

“卖产品、做代工可以保证企业生存，但真正决定企业能走多远的，是品牌和IP。”带着对品牌价值的深刻认识，郑波开始规划成立自己的品牌。2020年，ToyCity成立，第一款产品“困猫”也随之上线。

▲ToyCity董事长郑波

陆续推出Laura、ANGEL BOY等IP后，郑波发现，随着潮玩的兴起，做原创IP的企业并不少，如何能让自家的IP与众不同并且快速出圈？ToyCity决定“搞个大事”。

与星巴克的城市限定款咖啡杯一样，ToyCity也开始着手推出“地标款”。“与星巴克不同的是，ToyCity想做更深层次的东西。”郑波说，ToyCity期望将潮流IP语言与城市文化融合，深挖每一座城市背后的人文底蕴，让全国更多的人能够了解每一个城市，实现地域文化共鸣。

2021年5月，抱着篮球、有着湛蓝星星眼的Laura篮球宝贝雕像落地东莞海德汇一城广场。随后，ToyCity旗下多个原创形象巨型雕像走向全国，ANGEL BOY化身太空男孩，在深圳打造“龙岗星球”；劳拉“醒狮少女”落地佛山……随着旗下IP的一步步“登陆”，ToyCity正式出圈，开始在各大媒体与社交平台“刷屏”。如今，仅在小红书平台，ToyCity相关笔记就达十几万篇。

“出圈”对销量的带动效应也开始显现：2021年，ToyCity冲到天猫“双11”潮玩行业榜单第四，而在2020年“双11”，ToyCity销售额仅8000元。

隐藏在玩偶背后的是当代年轻人内心

走进ToyCity公司，英姿飒爽的Mia骑士、充满活力的可乐猫、满满治愈的Dululu……各式各样的玩偶琳琅满目，记者仿佛走进了奇幻世界。但是，如果单论可爱、好看的话，市场上的选择其实有很多。ToyCity是靠什么俘获年轻人了“芳心”？

“一个小小的玩具，其实被赋予了很多文化内涵。”郑波介绍，每一个IP都有人设，每一款玩具都有故事，而这些隐藏在玩偶背后的文化内核，往往最能深入渴望表达、渴望理解、渴望认同的当代年轻人内心。

Laura的人设是这样定义的：“她是一个小丑，每天在熙熙攘攘的观众面前卖力表演，做出各种各样搞怪的表情逗人们欢笑，所有的人都认为她确实生活热情而快乐。然而，只有Laura自己知道，当她离开舞台，独自一人时，她才会表现出真正的自己——给大家带来无数欢乐的小丑，自己却从来没有感到快乐。虽然生活并不关照她，但她却一直热情地生活，用爱意温暖着身边的每个人，这就是Laura——一个拥有悲观的面容却心怀善意的小女孩。”

看似简单的人设，其实是很多刚参加工作的年轻人的缩影。

“今天上班感觉很丧，被老板批评了，任务也没完成好。但是看着办公桌上的Laura，我想她都可以那么坚强阳光，我也可以，我的心情好多了。”这段微博，在新浪被转载上千次，引起不少年轻人共鸣。

还有很多类似这样的帖文，在潮玩圈不断被上传、转载、分享。

“在年轻人中，Laura已经不仅仅是一个玩具，而是成为了一种精神寄托，甚至一个文化符号。”郑波自豪地说。

出色的品质、合适的价格定位、文化属性、社交连结等多重因素在Laura身上交织，造就了她的火热出圈。

从“囤娃”到“遛娃”

Laura、Mia、Dululu等IP爆火之后，郑波并不满足：“一说到盲盒就想到泡泡玛特，一说积木就想到乐高，那么可不可以推出一款产品，让人一眼就联想到ToyCity？”

“大部分玩家买完之后只会把玩偶放在家里，顶多拍拍照在网上秀一下，年轻人的分享心理和展示欲并没有被充分释放。有没有一种产品，可以让玩家把‘娃’带出来遛遛？”

经过团队不断讨论、设计，“太空舱”应运而生。“太空舱”是为公仔携带展示而开发的道具，舱盖部分完全透明，并且可以从正面打开，方便玩家即刻打开前舱秀出娃娃。舱体双侧设计了背带挂孔，可搭配针织、麻绳、皮革等多种材质、色彩缤纷的个性背带，让玩家随心轻松“带娃出门”。收纳爱好者更可利用舱体两侧滑块将若干单体舱组合为一体，建立自己的“潮玩舰队”。

“现在，在一线城市的大学城、大型商场等年轻人聚集地，时常能够看到背着‘太空舱’的ToyCity粉丝。”郑波介绍，售价169元的“太空舱”系列一经上线便卖断货，如今已卖出100多万只。

对于未来，郑波信心满满：“ToyCity潮玩生活空间正在筹备中，包含多个与ToyCity IP融合的生活场景，在此看到的所有物品，都可以在直播间买到。那将引爆一波新的生活潮流。”郑波说。

对于东莞潮玩产业发展，郑波认为，东莞潮玩产业已经初具规模，亟需一批标杆企业引领产业升级。企业要将“工厂思维”升级为“产业思维”，打造IP孵化场地，将签约IP、代工IP迭代为原创IP，掌握产品话语权。同时，企业要与政府配合，争取推动潮玩类目的峰会在东莞落地，提升行业知名度与产业影响力，吸引有才华的年轻人来莞就业。