回顾过去一年的东莞经济，有一个关键词一定“出圈”——它就是潮玩。
淘宝日前发布“海外消费者最爱的十大年货”，代表国内原创设计能力的潮玩手办入选其中，其中许多新锐潮玩自主品牌，均来自东莞潮玩产业带。
此外，东莞的潮玩新品牌通过淘宝天猫触达更多新兴消费者，也加速在海外走红。过去一年，东莞潮玩手办通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长近60%，出口到了美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。
在潮玩行业千军万马中，东莞潮玩能“出圈”“出海”原因是什么？记者走访了东莞多家潮玩企业，寻找东莞潮玩“出圈”“出海”密码。
那些走出圈的东莞潮玩
东莞的潮玩“出圈”之初，始于2020年5月。彼时，高达12米的劳拉（LAURA）篮球宝贝雕像落地东莞海德汇一城广场。随后数月内，ToyCity旗下多个原创形象巨型雕像走向全国。
“东莞潮玩走出去。”“太可爱了，东莞潮玩制造越来越好。”1月15日，东莞潮玩品牌ToyCity最新推出的IP——国喜福福在成都首展，亮相X11成都春熙路旗舰店。这款兼具潮流属性和传统文化的莞产“大熊猫”，一经亮相就成为“网红”，东莞原创潮玩再次火出圈。
据介绍，ToyCity已孵化运营十多个IP工作室，推出的多个国潮IP已在东莞、深圳、佛山、杭州、重庆等城市竖起巨型城市地标雕塑。根据计划，ToyCity公司预计明年内完成“100个城市100座ToyCity”，目前已布局深圳、上海、沈阳、成都等6个城市，近期将推进到重庆、杭州等地。而在去年天猫双十一，ToyCity冲到潮玩行业榜单第四，双十二在没有任何促销活动下达成单日成交4000单。而在2020年双十一，ToyCity的销售额仅8000元。
与ToyCity的来势汹汹不同，东秀文化公司则是另一个典型。2021年10月，由东秀文化公司打造的机甲模玩（吕布单体版及豪华版）发布预售订单就突破1万单。在X11成都春熙路店，4米高的吕布机甲模型雕像首次走进线下商圈，该雕像由全手工制作而成。手持方天画戟、头戴花翎紫金冠，胯下赤焰火龙驹，亮相就斩获不少路人粉，刷新了大众对国风机甲的认知和审美。
此外，由该公司所属品牌“摩动核”推出的《星甲魂将传》系列超可动合金成品模型更受到了市场的热烈追捧。目前该系列已推出“白起”“曹仁”“敖丙”“干将”“吕布”等模型产品，一经面世就在模玩圈掀起了“摩动核”风潮。
东秀文化创始人王东东表示，目前公司海外订单占比15%，未来这一数字有望提升到25%-35%。对于未来，王东东信心满满，2022年计划在北美、欧洲、东南亚、日本等市场寻找合作代理商，打通海外仓储环节。
2021年，凭借着MR.BONE、MOKO、VIV胖女孩等IP，来自东莞的潮玩IP孵化企业“模言文化”完成了数千万元Pre-A轮融资。2021年11月，MR.BONE与X11、TX淮海三方联动，举办了一场万圣节的新品发售，数百玩家线下齐狂欢；X11西安店新品首发活动中，一周内带来店铺销量提升30%。
如今，来自大洋彼岸的tong是MR.BONE的“铁粉”，几乎每一代新品都会购买收藏，有外国玩家甚至以2000元美元的高溢价购买吕布机甲模玩。“模言文化”创始人郭丹预计，明年MR.BONE还将与X11深化场景合作，筹划融合动画展播、产品展售等功能于一体的、可持续进化的IP主题空间。
▲1月15日，国喜福福在成都首展
与东莞城市文化深度融合
让我们回到文章开头提到的淘宝“海外消费者最爱的十大年货”。随着新春佳节脚步临近，当国内消费者忙着置办年货时，国外消费者却在“反向海淘”，而且淘的十大年货，无一不和国潮相关。
对此，数字经济智库高级研究员胡麒牧表示，海外年货的兴起背后，有海外华人华侨对家乡年货的刚性需求，也有中华文化全球影响力的不断增强，更离不开国货品牌崛起后加速“出海”的热潮。
记者在走访上述东莞潮玩品牌时，发现了共同特点——不仅仅是东莞传统玩具数十年厚积薄发，更是因为他们紧紧抓住国潮机遇，更巧妙地把东莞城市文化与自身品牌深度融合。这就是东莞潮玩“出圈”“出海”的核心原因。
首先，东莞传统玩具产业数十年的积累，为东莞潮玩“出圈”“出海”打下了坚实的基础。俗话说“世界玩具看中国，中国玩具看东莞”，这已成为玩具制造业的共识。东莞是全国最大的玩具出口基地，产业规模位居珠三角城市首位。据中国玩具协会数据显示，目前全球动漫衍生品80%属“中国制造”，超过1/3产量来自东莞，全市有上千家动漫衍生品制造企业，实现工业总产值超过百亿。
这就是“东莞制造”的骄傲之处。传统玩具企业刚开始进入潮玩可能是外行，但在生产制造方面，万变不离其宗，东莞的工匠们几十年在技术的沉淀和打磨足以让他们在新兴的潮玩行业“玩得转”。此外，潮玩是个极为讲究时效的行业，与其他城市潮玩企业设计+代工的“下厂监工”模式相比，东莞不少潮玩企业由传统玩具企业转型而来、拥有自有供应链，在品质管理、效率上优势更明显。
制造的基础打实了，对国潮、对东莞城市精神的提炼，让东莞潮玩锦上添花。
作为动漫和模玩的“骨灰级”爱好者，80后的东秀文化公司创始人王东东一直在反思“为什么我们不能有属于国人的机甲文化和机甲英雄？”2013年，怀抱着中国“机甲梦”的一腔热血，王东东从东北南下东莞，在一间不足20平方米的出租屋里开始了机甲模玩之路。
王东东坦言，当时市面上没有任何一家公司在做原创中国风机甲英雄模玩，一款产品几百万的巨额成本和难以预估的市场，让团队陷入两难的境地。经过多次商讨，最后笃定中国风机甲，首款产品首发就收获了19000+微博粉丝关注，仅一天就建成千人粉丝群。
而ToyCity劳拉雕像的设计灵感多来自于对城市文化的提炼，比如“篮球宝贝”就取自东莞“篮球之都”的文化要素。ToyCity CEO郑波表示，“我们期望把城市文化和人文历史挖掘出来，加上年轻人的潮玩语言，通过潮流文化让全国更多人能够了解每一个城市，重新展现城市新面貌，实现地域文化共鸣。”
用潮流IP语言和城市文化做全新的连接，这种做法正如星巴克咖啡杯的全球城市限定，劳拉在着手推出“地标款”系列，以潮玩产品形态让大众更好地了解城市文化。同时，原创潮流IP形象也借此在潜移默化中向大众文化市场渗透。
得益于此，ToyCity2020年销售额1700多万元，2021年预计突破1.5亿元，增速达9倍。仅用一年多时间，团队就累计发布10个原创潮玩IP，推出30款+系列产品，累计销量500万体，获上亿元融资。