回顾过去一年的东莞经济，有一个关键词一定“出圈”，它就是——潮玩。
据中国玩具协会数据显示，目前全球动漫衍生品80%属“中国制造”，超过1/3产量来自东莞。目前东莞全市有上千家动漫衍生品制造企业，实现工业总产值超过百亿元。到今年的“双11”，天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%，当中许多商家便来自东莞……如今，这座曾经的世界工厂，正在悄然转型为潮玩之都。岁末年初，记者走访了东莞多家“出圈”的潮玩企业，寻找东莞潮玩“出圈”的原因。
艾媒咨询发布报告显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元，预期到2025年将突破千亿大关。“出圈”中的东莞潮玩，在千亿市场的赛道上，跑得更稳。
▲2021年5月，高达12米的劳拉（LAURA）篮球宝贝雕像落地东莞海德汇一城广场
100个城市100座ToyCity
东莞的“潮玩”出圈之初，始于2020年5月。彼时，高达12米的劳拉（LAURA）篮球宝贝雕像落地东莞海德汇一城广场。随后数月内，ToyCity旗下多个原创形象巨型雕像走向全国，ANGEL BOY化身太空男孩，在深圳打造“龙岗星球”；劳拉“醒狮少女”落地佛山。
如今劳拉雕像已成为本地小有名气的地标级。在ToyCity公司成立至今的1年多内，劳拉小红书相关笔记暴增7万多篇。
劳拉雕像的设计灵感多来自于对城市文化的提炼，比如“篮球宝贝”就取自东莞“篮球之都”的文化要素。ToyCity CEO郑波表示，“我们期望把城市文化和人文历史挖掘出来，加上年轻人的潮玩语言，通过潮流文化让全国的更多的人能够了解每一个城市，重新展现城市新面貌，实现地域文化共鸣。”
用潮流IP语言和城市文化做全新的连接，这种做法正如星巴克咖啡杯的全球城市限定，劳拉在着手推出“地标款”系列，以潮玩产品形态让大众更好的了解城市文化。同时，原创潮流IP形象也借此在潜移默化中向大众文化市场渗透。
根据计划，ToyCity公司预计明年内完成“100个城市100座ToyCity”，目前已布局深圳、上海、沈阳、成都等6个城市，近期将推进到重庆、杭州西湖等地。
郑波把玩具或者潮玩行业大致分为三类方向：IP开发孵化、产品发行、消费者渠道触达，他们的选择是IP开发端。在郑波看来，2021年潮玩市场混战行业秩序有待建立，在别人赚快钱的时候，他们把IP孵化和培养的基础打牢。
得益于今年原创IP运营和推广，ToyCity冲到天猫双十一潮玩行业榜单第四，增加了40万精准粉丝；“双十二”在没有任何促销活动下达成单日成交4000单。而在去年“双11”，ToyCity的销售额仅8000元。
10年磨砺中国风机甲
与ToyCity的来势汹汹不同，东秀文化公司则是另一个典型。
作为动漫和模玩的“骨灰级”爱好者，“80后”的东秀文化公司创始人王东东一直在反思“为什么我们喜爱的动漫机甲英雄都是外国的英雄？为什么我们不能有属于国人的机甲文化和机甲英雄？”。2013年，怀抱着“机甲梦”的一腔热血，王东东从东北南下东莞，和几个志同道合的好友，在一间不足20平米的出租屋里开始了机甲模玩之路。
然而做原创绝非易事，因为不了解行业的运作模式，以及对生产制造端的陌生，首次产品试水很快以失败告终。虽然项目失败了，但是王东东抓到了行业的痛点——全产业链。在这之后，王东东一头扎进模具、装配和喷油工厂，从当学徒开始，把模玩生产制造的每个环节了然于心。
一手整合产业链、一手狠抓原创设计。王东东在2018年5月创立了摩动核品牌，再次冲向原创模玩市场。但真正将国风机甲推出市场之前，团队内部经历了很长时间的“纠结”期。王东东坦言，当时市面上没有任何一家公司在做原创中国风机甲英雄模玩，一款产品几百万的巨额成本和难以预估的市场，让团队陷入两难的境地。经过多次商讨，最后笃定中国风机甲，首款产品首发就收获了19000+微博粉丝关注，仅一天就建成千人粉丝群。
2021年10月，吕布单体版及豪华版发布预售订单就突破1万单。在X11成都春熙路店，4米高的吕布机甲模型雕像首次走进线下商圈，该雕像造价20万元，全手工制作而成。手持方天画戟、头戴花翎紫金冠，胯下赤焰火龙驹，亮相就收获不少路人粉，刷新了大众对国风机甲的认知和审美。
由该公司所属品牌“摩动核”推出的《星甲魂将传》系列超可动合金成品模型，更是受到了市场的热烈追捧。目前该系列已推出“白起”“曹仁”“敖丙”“干将”“吕布”等模型产品，一经面世就在模玩圈掀起了“摩动核”风潮。
把表达欲变成产品力
与前两位潮玩主角不同，MR.BONE的诞生并没有那么“功利”，更多是年轻一代设计师的“表达欲”。
MR.BONE是潮玩IP孵化企业“模言文化”旗下的IP之一。其创始人郭丹认为，单一形象个体是最容易让用户有感知力和情感共鸣的，通过形象姿态就能传递情绪感染力。于是设计团队把红白机、滑板卫衣等“80后”“90后”熟悉的文化元素融入其中，由此MR.BONE诞生了。
2019年年底MR.BONE上线众筹，凭借“潮酷BOY”的差异化定位，首战达成70万众筹额。通过用户运营和口碑积攒，三代产品众筹额超150万元。
不少玩家围绕MR.BONE进行大量二次创作，甚至有人原创了MV主题曲、表情包。玩家自发“安利”，带动粉丝圈层扩大，促成了稳健增长曲线。粗略预估，今年销售额同比去年翻了一倍。
郭丹更愿意将“模言文化”定位为IP公司，而非潮玩公司，潮玩产品仅仅是IP孵化的一个切入口。一方面，团队通过私域运营，做IP的世界观教育；另一方面，今年从线上转向线下，入驻X11、酷乐潮玩等渠道，通过实景互动、展示和体验来达到破圈的效果。
2021年，凭借着MR.BONE、MOKO、VIV胖女孩等IP，“模言文化”完成了数千万元Pre-A轮融资。2021年11月，MR.BONE与X11、TX淮海三方联动，举办了一场新品发售，数百玩家线下齐HIGH；X11西安店新品首发活动中，一周内带来店铺销量提升30%。郭丹预计，明年MR.BONE还将与与X11深化场景合作，筹划融合动画展播、产品展售等功能于一体的、可持续进化的IP主题空间。
潮流门店“搭台唱戏”
东莞本土潮玩企业的陆续“出圈”，背后离不开另一个本土平台的“搭台唱戏”——自2020年12月创立以来，来自东莞的KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11合作数百个原创IP，国创品牌的占比便达30%-40%。一定程度上，X11这类渠道品牌搭建的新消费场景，成为中国原创们的“孵化器”。
今年X11高歌猛进布局全国，依靠前卫的视觉设计，快速出圈。在近期“人民日报人民文旅”发布的打卡地标榜单中，X11上海旗舰店跻身2021暑期上海十大网红打卡地，一同上榜的还有上海天文馆、浦东美术馆、迪士尼等知名旅游胜地。
放眼数年前，原创IP因为体量小、资金实力有限，大多选择从线上新媒体平台孵化，通过众筹、电商来发行产品。而在潮玩竞争激烈的2021年，走向线下也成为不少原创IP的“破圈”第一步。
X11品牌负责人介绍，X11在线下沉浸式场景打造、线上主流媒体推广、私域流量主力推荐等方面给予资源支持。根据各类IP自身运营规划，X11线下不同区域的门店，几乎每个月都会举办不同主题活动。
依托X11门店，潮玩品牌ToyCity旗下的劳拉与粉丝来了一场“亲密接触”。X11淮海路店的签售会现场，排起了五六百人的长队，还有很多从外地坐飞机来打卡的铁粉。当天发售单款300体潮玩，不到1小时就全部售罄。
“潮流”意味着人气、流量与消费力，新消费场景为IP品牌孵化提供了最好的温床。ToyCity去年销售额1700多万元，今年预计突破1.5亿元，增速达9倍。仅用一年多时间，团队就累计发布10个原创潮玩IP，推出30款+系列产品，累计销量500万体，获上亿元融资。
在潮流门店“搭台唱戏”下，东莞的潮玩企业走得更远。如今，来自大洋彼岸的tong是MR.BONE的“铁粉”，几乎每一代新品都会购买收藏，有外国玩家甚至以2000元美金的高溢价购买吕布机甲模玩。王东东的东秀文化目前海外订单占比15%，未来这一数字有望提升到25%-35%。王东东表示，2022年计划在北美、欧洲、东南亚、日本等市场寻找合作代理商，打通海外仓储环节。