年年“双11”，今年有不同。
从成交额来看，今年天猫“双11”成交额为5403亿元，虽创新高，增幅下滑至8.45%，13年来，首度低于两位数；从营销造势来看，各电商平台未如往年那样，实时公布成交额；供需两端，不少电商平台将预售商品时间改到了晚上8点，不再将零点作为商品价格更新时间。同步，消费者趋于理性。
“双11”变化背后的原因是什么？在消费升级的时代背景下，商家该如何抢抓机遇，搭上这一风口？本期“三人行”特邀中国人民大学重阳金融研究院客座研究员张敬伟，广东财经大学教授、广东省商业经济学会会长王先庆，东莞市网力电子商务有限公司总经理郭德雨发表看法。
东莞市网力电子商务有限公司总经理郭德雨：消费者对产品的追求，由解决温饱的生理需求，逐步往自我实现需求发展，不再主要局限于产品的直观价值，而更多的是一种精神层面的诉求。
广东财经大学教授、广东省商业经济学会会长王先庆：“双11”将在消费升级、国货崛起的大环境下，步入新的发展阶段，包括消费者的理性回归、高质量的产品供给、国货兴起等方面。
中国人民大学重阳金融研究院客座研究员张敬伟：法律层面推动游戏规则变化，游戏规则变化推动供给侧更加规范，消费者更加理性，是今年“双11”不同于往年的重要原因。
“双11”步入新发展阶段
记者：今年的“双11”有点静悄悄，没有时时刷新的大屏战报，没有了深夜下单的全民狂欢。成交额增长也不再是唯一导向，增长质量和社会价值被放在了更重要的位置。有电商平台多次强调，今年“双11”更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。请问，发展13年来，电商平台变化的背后原因是什么？
王先庆：这是一个发展阶段的落幕，也是一个新发展阶段的开始。多年来，以天猫为代表的电商平台以产品低价、五花八门的营销方式，获取流量，获取客户的时代完成了自己的使命，即将落幕。这代表着中国工业化发展至今，“去库存”阶段的结束。必须予以肯定，天猫等电商平台做了一件引领商业变革、消费变革的大事。
发展至今，“双11”外在的条件变了，环境变了。随着国内工业化进程的加速，中国制造业迎头赶上，产品质量不输国外，产品调性愈发符合国人口味，同时伴随着消费升级时代的到来，新一代消费群体的崛起，影响“双11”供货的商家变了，消费群体的消费习惯、口味变了，“双11”开始步入新的发展阶段。
可以说，今年“双11”是全民狂欢式的“双11”的华丽落幕。同步，将在消费升级、国货崛起的大环境下，步入新的发展阶段。这一阶段将包括消费者的理性回归、高质量的产品供给、国货兴起等方面。
张敬伟：法律层面推动游戏规则变化，游戏规则变化推动供给侧更加规范，同步，消费者更加理性，是今年“双11”不同于往年的重要原因。
今年2月，国务院反垄断委员会还发布了平台经济领域反垄断指南，对于外界尤为关注的垄断协议的形式、市场支配地位的确认，以及“二选一”、大数据杀熟等问题作出了明确规定。同时，监管层也对违规平台处以罚款。在此背景下，今年“双11”的游戏规则自然也改变了——变得更加理性务实亲民。从供需两端看，供给侧的平台和商家，不再追求营销噱头、各种迷宫式的优惠条件，趋于实在优惠。消费者方面，经过多年发展，也比以往更加趋于理性。
电商游戏规则的变化，让供给侧更规范，让消费端更理性，凸显电商经济不仅要拼热闹走流量，也要讲门道和高质量发展。从求数量到高质量，这是电商平台的使命，也是新发展理念的要求。伴随着2021年的收官，“双11”电商销售也会成为四季度消费亮点，体现内需主引擎的特色。
郭德雨：没有了如同节日般的狂欢，之前刷屏的“双11”晚会几乎消失在社交网络，经过13年的发展，今年的“双11”有点平淡。单从电商运营模式而言，天猫、京东等传统电商经过多年发展，步入了平稳期。在业界，天猫、京东等属于平台搜索电商，也是传统电商，前期多以图文模式展现，后期加入直播带货等模式，而如抖音、小红书等新兴业态属于二类电商，属于智能推送电商。从未来发展趋势来看，天猫、京东等传统电商受到抖音、小红书等新的运营模式的冲击将越来越大，愈发显现。
在此之前的2020年“双11”，因为疫情冲击之下，这一明显的变化被业界忽视，但今年在经济社会生活恢复正常的情况下，“双11”的种种变化就成为业界关注的焦点。
可以预见，未来，“双11”这一让无数人度过不眠之夜的网上狂欢模式将持续“低调”。也或许，会有新的“节日”出现，但不再是电商平台一统天下的格局。
国货消费时代来临
记者：国潮风起、年轻新消费、新品牌崛起、中小品牌C位，成为今年“双11”的关键词。据了解，今年“双11”有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长。同时，国潮、老字号、非遗等商品也有较快增长，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。消费升级时代，品牌如何抢抓市场机遇，有哪些路径可以走？
郭德雨：无论是国潮、新品牌、中小品牌，在消费升级浪潮涌动的今天，这些品牌可以用“轻奢”二字概括。这背后是在“Z世代”整体需求的转变，是消费者对产品品质的追求，由解决温饱的生理需求，逐步往自我实现需求发展，不再主要局限于产品所带来的直观价值，而更多的是一种精神层面的诉求。换言之，消费者从追捧品牌知名度的热衷之中，走向理性的自我表达的需求。
当下，抖音、小红书等层出不穷的新的营销方式，就成为新兴的轻奢品牌的不二选择。只要产品能够直击消费者的心理需求，通过合适的方式展现出来，就有可能以比传统品牌更快的速度脱颖而出，成为热卖的“网红”产品。
王先庆：中国经济的高速发展带来消费变革，同时带来渠道变革和模式变革，注定了国货消费时代来临。国潮消费、国有品牌消费，有自主渠道消费的产品，和具有中国特色和风格的消费模式，将主导下一阶段的消费发展。
回溯历史，我们知道，曾经一个阶段，国外品牌成为国人趋之若鹜的追捧目标。其最根本的原因在于，国内工业化水平相比发达国家仍显落后，国人的“消费自信”没有树立起来。随着近年来中国经济的高速发展，人们发现，中国人自己的品牌也更好了，更符合自己的品位和需要。同步，随着新生代消费群体的崛起，国内品牌也迎来最新的一批消费群体。可以预见，中国自有品牌的商品将快速崛起。事实上，“双11”的种种变化就是这一趋势的真实反映，未来仍将持续。
大力扶持本土品牌
记者：据了解，9成的潮玩产品东莞生产。东莞如何依托这一制造优势，向上延伸至艺术圈、设计圈等潮玩市场的前端领域，拓展潮玩行业“朋友圈”？同时，众多制鞋、服装等传统行业又如何在消费升级时代，抢抓下一轮的市场风口？
王先庆：潮玩只是东莞制造强大的一个体现。在东莞，家具、服装等各种日用消费品已然形成完备的产业链。
我们应该重视这些产业在整个产业链上的特殊地位，重视他们在国内国际“双循环”中的地位，把本土优势的产业重新梳理，延链，补链，在当前的产业变革中，推动他们转变为优势的现代产业。我们必须破除“低端产业”这一观念。没有低端产业，所有产业都可以转变为现代产业，都能在全球产业中取得好的地位。
我认为，对于包括东莞在内的广东企业有两个方面需要注意。一、广东企业长期承接外国订单，以加工贸易的模式参与国际竞争，已然形成发展的“路径依赖”。我们需要集合专业性公司、行业协会等多方力量，在人才、生产模式、管理方式等方面予以改进，跟上时代发展的步伐，摆脱单纯依赖外国订单的模式。二、树立产业发展的自信。全社会应该形成营造扶持本土品牌的良好氛围，给予本土品牌更多优惠政策，这将有助于国潮消费的兴起。
郭德雨：向上延伸，从东莞制造到东莞设计，东莞创造，踏入潮玩市场的前端，背后涉及的是一个“圈层”的问题。多年以来，东莞的企业家们形成了接单、制造、出货的流程，是和生产机器、工艺流程打交道。要从制造端向上延伸，东莞企业必须拓展在终端市场的渠道，构建属于自身行业发展的渠道。建议东莞从渠道拓展、人才引进等多个维度赋能制造业，加持制造业，踏上潮玩行业的风口，推动制造业转型升级。