东莞拥有雄厚的制造家底：全球每五部手机就有一部产自东莞，全国近85%的潮玩出自东莞。然而，与这份“隐形冠军”式的制造能力形成反差的，是“莞货”作为一个整体品牌在公众认知中的模糊形象。2026年“广货行天下”春季行动的铺开，为东莞提供了破局契机：将主流媒体从“宣传工具”升级为“产业工具”，以“媒体+”推动莞货从“卖得出”走向“卖得俏”，从“代工产品”走向“知名品牌”，实现品牌重塑。

品牌身份的重塑：

从“世界工厂”到“莞货”统一识别

长期以来，“东莞制造”给人的印象是“为他人作嫁衣”——品质过硬，却缺乏自己的名字。“媒体+”的首要任务，正是将分散的产业优势凝聚为统一的“莞货”识别系统。

过去，东莞各产业各自为战，手机、潮玩、食品、纺织等品类虽在全国占据可观份额，但彼此之间缺乏品牌联动。消费者知道华为手机“产自东莞”，却很难将华为与徐福记、大朗毛织、莞香等归入同一个品牌框架。“莞货”作为一个产地品牌，长期处于“有实无名”的状态。

“媒体+”通过主题化传播和场景化呈现，正在改变这一局面。2026年初，东莞市委网信办联合抖音平台策划推出“东莞超好逛”城市IP活动，将“吃、住、行、游、购、娱”六大板块纳入“莞货”范畴。抖音平台上“东莞超好逛”话题传播量突破8500万次，东莞日报抖音直播间24小时内成交订单超1.2万笔。这一实践的核心价值不在于销量本身，而在于让消费者第一次在同一个品牌叙事下感知到多元品类的集合——“莞货”从此不再是抽象的地理概念，而是可识别、可体验的品牌资产。

与此同时，政务力量与媒体力量协同，为“莞货”赋予公信力背书。在2026年东莞两会期间，南方日报策划推出“东莞推荐官”活动，邀请30多位人大代表和政协委员为莞货代言。代表委员们从议事厅走进直播间，其身份本身就是对莞货品质的信用传递。此外，东莞市贸促会推出“三个一百”莞货出海活动（百家商会、百名网红、百家名企联动），推动本土产业集群走向国际市场。“媒体+”正在让“莞货”这个品牌身份从模糊走向清晰、从分散走向整合。

品牌价值的重构：

从“卖产品”到“卖文化、卖体验”

如果说品牌身份解决的是“消费者认不认识我”，那么品牌价值解决的是“消费者为什么愿意付更高价格”。在产品质量趋于同质化的今天，溢价空间来自文化附加值与情感共鸣。“媒体+”通过叙事挖掘与场景营造，让莞货从功能商品转化为文化符号。

东莞企业擅长“造好物”，但不擅长“讲好故事”。同样的品质，缺乏品牌叙事就只能卖“出厂价”；而一旦注入文化内涵，价格结构便随之改变。“媒体+”的增值逻辑正在于此：用媒体的策划与叙事能力，挖掘产品背后的工匠精神与地域特色，把产地优势转化为品牌语言。

一个典型案例来自制造业工厂店的数字化直销。马可波罗瓷砖、小天才、迪宝鞋业等东莞品牌开辟线上新通路，企业负责人亲自走进直播间。这里的关键不是“直播带货”这个形式，而是“企业家+媒体+政府”共同构建的叙事场域：消费者听到的不仅是产品参数，更是一个制造者的匠心承诺。

非遗活化是另一条路径。东莞市文化馆馆长携莞香、麒麟、腊味等非遗好物亮相省两会，将“广货品质”与“制造美学”融为一体。莞香背后是千年莞邑的文化记忆，麒麟舞动的是岭南民俗的鲜活传承。当这些文化符号通过媒体传播与手机、潮玩等现代工业品并置于“莞货”的同一框架下，一种奇妙的化学反应发生了：东莞不再只是“工厂”，而是一个有历史、有温度、有故事的地方。

品牌信任的重建：

从“信息传播”到“产销深度融合”

品牌的终极基础是信任。消费者看到广告不等于相信，相信不等于愿意购买。“媒体+”的深层价值，在于凭借主流媒体的公信力与组织能力，成为政府、企业、消费者之间的“信用背书方”，让品牌信任转化为持续的市场转化。

传统媒体的广告诉求是“单向告知”，品牌信息的传递止于“知晓”层面。而“媒体+”把传播链条延伸到交易环节：媒体不再只是“告诉你有什么”，而是“带你去买、帮你选”。这种角色的转变，本质上是将媒体的公信力“抵押”给产品品质：媒体敢为莞货站台，前提是产品经得起检验。

东莞的“优品全国行”是这一逻辑的集中体现。由东莞市商务局和贸促会牵头、主流媒体全程参与，“东莞优品全国行”年内计划组织100场系列活动，推动近4000家次企业拓展国内市场。这不是简单的展销会，而是“政府主导+媒体推动+企业参与”的协同机制：媒体负责传播与组织，政府提供政策与公信力，企业专注产品与服务。三方各司其职，共同降低市场的信息不对称。

在“广货行天下”春季行动的莞货展会中，700多家企业集中展示2000多种产品，109个展台同步直播，将展会场景直接转化为消费场景。这种“展会+直播”的模式打破了物理空间的限制：线上消费者可以实时观看展品、与展商互动、直接下单，而媒体的现场报道和主播的实时讲解，实际上承担了“第三方验货”的功能。消费者信任的不是广告词，而是“我亲眼看到、亲耳听到”的现场感。

“媒体+”赋能莞货品牌重塑的路径与启示

综上所述，“媒体+”赋能莞货品牌重塑的核心路径可以概括为三条：品牌身份的重塑——将分散的产业优势凝聚为统一的“莞货”识别系统；品牌价值的重构——通过叙事挖掘让莞货从功能商品转化为文化符号；品牌信任的重建——通过产销对接与媒体公信力背书，打通从“知晓”到“购买”的“最后一公里”。

这三条路径带来的启示同样清晰。其一，叙事真实与产品质量必须同步。“媒体+”越深入产业链，越要把品控做扎实，否则传播越广，反噬越快。其二，从“一次出圈”走向“长期热销”，需要依托“乐购东莞”“优品全国行”等活动持续积累品牌资产。其三，让市场主体真正受益，品牌溢价要传导到生产端，形成内生动力。

从“世界工厂”到“智创优品”，从“卖全球”到“品牌行天下”，“媒体+”正在为东莞制造业的高质量发展开辟新路径。当媒体的传播力与东莞的制造力深度耦合，“莞货”的声音必将响彻全国、传遍全球。

（作者系广州城市职业学院马克思主义学院教师）