“五一”假期，东莞假日经济繁荣活跃，全市本地生活服务消费同比增长18.6%，活跃商户数量同比增长10.8%，一幅人气旺、市面暖、活力足的消费图景跃然眼前。作为连续8年稳居“新一线城市”榜首、登榜央视“年度消费热力城市”的活力之城，东莞，这个“世界工厂”的消费能级不断跃升。

2025年，“提振消费”被写入中国政府工作报告，位列2025年十大政府工作任务之首。而在东莞，今年的政府工作报告把“提振消费”摆到更加突出位置。

今年，东莞促消费怎么干？东莞市商务局表示，东莞正以首发经济为突破点、以旧换新为发力点、商圈升级为支撑点、老字号复兴为创新点，构建消费提振的“四梁八柱”，在“双循环”格局中展现制造业大市的消费潜力。

首发经济：

首店矩阵构建消费磁场

今年，政府工作报告首次提及首发经济，在发展首发经济、银发经济等新型消费方面，东莞计划引进一批首店、首秀、首展，鼓励智能终端、潮流时装、时尚潮玩等行业在莞发布白皮书和新产品，落户不少于30家品牌首店。

早在2021年，东莞就率先在广东省推出了首店首发经济的扶持政策，旨在吸引更多高质量首店落户，推动消费市场转型升级。2024年，东莞首店经济迎来爆发式增长。据赢商云智库最新调研报告显示，东莞全年共引进首店品牌172家，山姆会员店、盒马鲜生、钟书阁、开心麻花等知名品牌相继落子，推动城市商业实现从规模扩张到质量升级的同步跃迁。首店经济的蓬勃发展为东莞注入了全新消费活力，也折射出这座城市对年轻消费群体的强大吸引力。

梳理去年东莞引进的172家首店，结构呈“金字塔”形，即城市首店占绝对主力。其中，东莞首店占比超95%（164家），成为首店经济的底盘；全国首店6家，华南及广东省首店各1家。尽管全国性首店数量有限，但山姆会员店、盒马鲜生等头部品牌进驻，标志着东莞商业能级的显著提升。

首店区域布局方面，主城区虹吸效应显著，松山湖成新兴增长极，呈现“主城区+松山湖”双核驱动格局。东城、南城、莞城、万江四大主城区贡献首店141家（占比82%），依托成熟的商业配套成为品牌首选；松山湖凭借科技创新与年轻人口优势，以16家首店跻身第二梯队。相比之下，镇域商业首店经济仍处萌芽阶段，全年仅引入15家，未来需进一步强化差异化定位。具体到商业项目的表现来看，头部商业体成首店“主战场”——民盈国贸城、海德·汇一城、松山湖万象汇三大顶流商业体全年引入首店112家，占比65%。

值得提出的是，东莞2024年的首店特征，还隐藏着东莞这座“中国潮玩之都”的自主IP野心。赢商云智库大数据显示，2024年，东莞全年引入18家潮玩首店。本土品牌ToyCity、顺林模型旗下“机因GENMEC”加速孵化原创IP；南漫社、GOODSLOVE谷乐屋等谷子店批量进驻，进一步夯实二次元文化影响力。

首店经济的爆发仅是东莞商业升级的起点。未来，如何平衡本土品牌培育与国际品牌引入、推动镇域商业差异化发展、深化“潮玩+科技+文化”产业融合，将是东莞打造“新消费之城”的关键。随着更多首店落地，东莞的商业底色将愈发鲜明，为湾区消费市场注入全新动能。

以旧换新：

政策杠杆撬动万亿市场

走进东莞京东MALL，商场中央硕大的电子屏展播着以旧换新的海报；到鸿蒙智行授权用户中心东莞南城店看车，销售首先推介的不是汽车，而是以旧换新优惠政策；东莞欧派家居直营店通过小区驻点、社群宣传等方式进行活动预热，各品类以旧换新的政策解读随处可见……

线上，“以旧换新”带来的“买买买”狂潮席卷而来；线下，实体商家利用门店优势，搭建起“沉浸式”的消费场景，进一步带动消费者家装、家电换新。

政府工作报告指出，2025年将安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。消费品以旧换新行动有效地激发了消费活力，据了解，2024年中央向地方直接安排1500亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，带动汽车、家电、家装、电动自行车等销售额超过1.3万亿元，全年社会消费品零售总额同比增长3.5%。

根据国家发展改革委、财政部发布的《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，2025年，除了冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等8类家电产品外，微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类家电产品也纳入了以旧换新补贴范围。目前，中央财政已预下达2025年消费品以旧换新资金810亿元，支持各地做好政策持续实施的衔接工作。

2024年，东莞积极推动消费品以旧换新工作，结合产业特色上线手机平板智能穿戴设备，汽车、家电、3C等活动全年核销国债13.5亿元，关联消费超123亿元。张健良表示，2025年东莞将持续开展汽车报废更新和置换更新活动、开展家电以旧换新活动、开展手机等3C 产品购新补贴活动。2025年活动开展以来，共有63.9万人次参与我市消费品以旧换新活动，涉及补贴约3亿元，给消费者带来真金白银的优惠。

市商务局局长张健良介绍，接下来东莞还将分层分类开展消费品以旧换新活动，一是开展消费品以旧换新“五进”专项行动。针对不同消费群体的消费习惯和需求，联动相关厂商、销售企业、金融机构等推出优惠活动，推动优质适宜的家电、3C产品进机关、进厂区、进校区、进社区。二是研究开展6000元以上手机促消费活动。发挥东莞手机产业优势，填补国补6000元以上3C产品补贴政策的空缺，促进我市消费市场稳定增长。

商圈升级：

场景革新重塑消费地标

■节假日期间，国贸商圈人气旺

在提振消费专项行动方面，政府工作报告指出，制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。

近年来，东莞的商业环境发生了显著变化，特别是在消费场景方面。尽管东莞曾是制造业重镇，商业发展一度是其短板，但如今，这座城市正逐渐展现出其独特的商业魅力。

为了推动商业发展，东莞实施了“乐购东莞”计划，并借助“百千万工程”的推动，力度空前。东城商圈便是其中的佼佼者。入夜后的东城商圈热闹非凡，星河城内零售、餐饮、娱乐一应俱全，满足周边居民的日常需求。而对面的东城十三碗，以其长达400多米、风格独特的岭南骑楼商户吸引了大批食客。不远处的33小镇文化创意产业园则以书店、美术馆等文化艺术场所成为文艺青年的打卡胜地。

去年，东莞入选第四批城市一刻钟便民生活圈试点。在广东省商务厅公布的第四批广东省级示范特色步行街（商圈）名单中，东城商圈便位列其中。此次入选，不仅是对东城商圈的肯定，也为东莞的商业发展注入了新的活力。

除了持续推动商圈优化与消费品质提升，东莞还积极探索新的消费模式，以加速消费场景的演变与升级。例如在夜经济方面，东莞积极打造活力四射的夜间消费环境。海德·汇一城通过树立篮球地标、举办音乐live以及引入潮流文化等举措，成功吸引了鸿福路商圈的夜间人气。而市民服务中心下沉广场则凭借地铁2号线鸿福路站的便捷交通，举办了丰富的餐饮、娱乐、文创及舞台表演等活动，进一步丰富了鸿福路商圈的夜市文化。

张健良表示，市商务局将加快推动鸿福路商圈、东城商圈两个省级示范特色商圈升级改造，通过优化商圈业态结构，鼓励商业综合体自筹资源开展场景化、体验式、互动式改造。同时，积极推动商圈完善交通配套，提升商圈周边的交通便利性，提升消费空间整体品质。依托商圈软硬件提升，提高对优质项目、首店吸引力，完善业态结构，拓展消费空间，促进首店经济与高品质商圈建设联动发展。鼓励商圈延长夜间经营时间，支持补齐夜间零售、餐饮、住宿等经营业态，搭建“夜经济”消费场景，提高消费供给品质。

老字号评选重启：

注入消费新内涵

老字号是一座城市商业文明的见证者，也是城市文化的重要载体。为了进一步激发消费市场的活力，传承和弘扬优秀传统文化，今年2月，东莞市政府发布《东莞老字号认定管理办法（征求意见稿）》，这也意味着，沉寂多时的东莞老字号评选重启了。

公开资料显示，东莞最早开展老字号评选是在2010年，当年有8家企业或品牌获评。2013年起，陆续在东莞评出10家广东老字号。直至2024年，广东老字号评选重启，8家东莞企业获评。

东莞老字号的故事，是坚守与变革的辩证法。从政策扶持到企业自救，从手工匠心到工业智造，它们以文化为根、以创新为翼，在全球化与数字化的浪潮中重塑生命力。随着市场的变化和消费者需求的多样化，这些老字号企业不断进行创新，以满足消费者的新需求。东莞国药作为岭南中药文化代表，2024年荣膺“广东老字号”后，便提出深化中医药文化传承与数字化转型，开发中药材饮品等健康新品。而华美食品作为闻名海内外的中华传统月饼品牌，通过出口海外市场、研发国潮礼盒，将“东莞味道”推向全球，年出口量达数十货柜。

在“十四五”文化强国战略背景下，东莞于2023年12月出台《东莞市促进老字号创新发展的若干措施》，以“保护传承”与“创新发展”双轮驱动，构建老字号长效发展机制。市商务局相关负责人介绍，东莞将于2025年出台《东莞老字号认定管理办法》，组织开展东莞老字号评选。同时，结合东莞的城市规划和文化特色打造老字号集聚区或特色街区，吸引老字号企业集中入驻，实现资源共享、优势互补，形成产业集群效应。

通过举办老字号文化节、展销会等活动，加强老字号品牌的宣传推广，提升老字号品牌的知名度和美誉度。鼓励老字号企业创新经营模式，结合现代消费需求，推出符合市场趋势的新产品、新服务，实现传统与现代的有机融合，让老字号在新时代焕发出新的生机与活力。

重启老字号评选，不仅是对东莞本土优秀商业品牌的一次梳理和展示，更是推动消费升级、促进文化传承的重要举措。通过老字号品牌的引领示范作用，将带动更多的企业注重品牌建设和文化传承，为东莞的消费市场注入源源不断的新动力。未来，随着新一批产业扶持政策和新文旅项目的落地，老字号或将进一步融入大湾区经济圈，成为“东莞制造”向“东莞智造”转型的鲜活注脚。

特写

山姆“半年双店”

■位于寮步镇的山姆会员店

今年4月，东莞市厚街控股集团有限公司与山姆（上海）投资有限公司正式签约。这也意味着东莞第二家山姆会员商店正式落户厚街镇。有意思的是，这距离东莞首家山姆会员店开业（2024年10月）仅半年。

时间回到2024年10月18日，东莞山姆会员店开业，与东莞篮球中心仅一路之隔，这是东莞首家山姆会员商店，也是山姆在全国的第50家门店。当天山姆会员店人潮涌动，市民纷纷开启扫货模式。

山姆会员商店作为全球零售业的标杆品牌，已在中国内地成功开设55家会员商店，覆盖国内近30个城市。山姆的选址策略以严苛著称，要求覆盖50万以上潜在用户、中等收入人群密集，并优先选择交通枢纽或新城中心。

作为一座人口超千万、平均年龄仅33.4岁的城市，东莞年轻消费者占比超六成，有着巨大的消费潜力。近年来，国际“顶流”品牌纷纷布局东莞，各种消费新场景、新业态、新模式不断涌现，曾先后获评“消费热力城市”，入选福布斯“中国消费活力城市20强”榜单。2024年，东莞社会消费品零售总额4446.26亿元，人均可支配收入居全国前列，完全符合山姆的定位。加之东莞近年来加速建设“高品质商圈”，商业氛围的升级也为山姆提供了土壤。

值得关注的是，继去年10月山姆进入东莞后，东莞首家盒马鲜生、东莞首家胖东来调改店也分别落子东莞南城、东莞厚街，并且开业期间皆火爆……这些零售巨头的进驻刺激了本地零售业态升级，甚至出现了“鲶鱼效应”，推动“首店经济”“夜经济”等新消费场景发展，形成良性循环。

多个零售首店的成功，为山姆第二家店的快速落地提供了信心。山姆相关负责人向笔者透露，寮步首店开业火爆后，他们迅速向总部提出第二家店的想法，并以最快的速度落地东莞厚街。而山姆的火爆，也给零售业注入了一剂“强心剂”，在丰富东莞市民多元化的消费需求和高品质的购物体验的同时，推动东莞商业生态不断完善，释放消费市场新活力。

记者观察

从“过节”到“造节”：东莞消费活力持续释放

今年一季度，东莞全市社会消费品零售总额1201.57亿元，同比增长2.9%，增速比上年提高2.4个百分点。按消费类型分，餐饮收入同比增长2.1%，商品零售同比增长3.1%。以旧换新相关商品零售额增长较快，限额以上单位通讯器材类、文化办公用品类、家具类分别同比增长70.1%、63.4%、58.0%……

东莞消费市场之所以呈现积极增长势头，与首店经济、“以旧换新”、适当“造”节等消费新举措、新业态的持续供给密不可分。

以今年“五一”假期为例，全市各镇街（园区）纷纷忙于“造”节：虎门镇的超级草莓音乐节吸引了大量游客；南城街道举办的2025“烧鹅联萌”嘉年华、“好恰面包节”，长安镇的“乐购东莞·焕新长安”消费品以旧换新全镇狂欢节，清溪镇的“清溪有好品·五一麒妙夜”活动，茶山镇的“乐购茶山食尚潮玩”食品文化节……全市各镇街共同发力，营造出热烈的促消费氛围。

这些创“造”的节日极大地带动了各大商圈商场的客流量和销售额增长。例如，东城街道民盈国贸城客流量达115万人次，同比增长15%，销售额同比增长10%；虎门镇借助“五一黄金周+草莓音乐节”双热点，拉动社会消费近1.92亿元。

以“节”为名，激活消费一池春水。节日是点燃消费活力的载体，抓好节日经济，能更好激活消费动能。从传统节日到“人造IP”，东莞正以“节”为媒，将短期“流量”转化为长期“留量”。