“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”在这个万能公式下，今年“双11”，23岁的柯颜在性价比的天平旁，思酌着衡量所有行业和品类。

这不仅是她的消费哲学，也是近几年来她生活转变的写照。

毕业前两年，她还是标准的“月光族”，每月工资到手，账户余额总是所剩无几。现在，她开始系统地学习理财知识，减少不必要的开支，积极攒钱。她给自己定下了“轻盈消费”的生活准则，并系统性地学习理财课程，希望能为现有的消费作出合理的安排，“钱要花在刀刃上，不做多余的花费。”

从迷信大牌LOGO到对品牌溢价祛魅，从冲动消费到奉行极简生活，柯颜在消费上愈发冷静克制。今年双11，在她的手机里，“平替”“质价”成为高频搜索的关键词。

“可以买贵的，但不能买贵了”

所谓“平替”，指的是在维持原商品同等品质的基础上，去除了一些冗余功能和品牌LOGO的溢价，变成性价比更高的商品。

在柯颜手机里，近年来，1688和拼多多开始逐渐取代了淘宝，成为她的首选消费软件。

今年双11，柯颜在购物平台上消费1005.35元，通过平台优惠省下322.83元

她曾在淘宝花费上千元购买大牌健身服，但现在，“平替”“原厂”成为她搜索的灵感来源。一次偶然的机会，她在拼多多上接触到了百元内的“平替版大牌”健身服，她惊讶发现，这和自己之前购买的产品无异，这让她意识到，追求大牌已经远超出了她的经济承受能力。“购买平替版的健身服居然和大牌卖的品质一样，那我为何还要追求大牌新品呢？”

二手平台是柯颜的另一个灵感来源。她第一次在二手平台上买的衣服给了她巨大的惊喜，“这些衣服相对于原价会便宜很多，在设计和品质上把控都很好，且也不是来自杂牌。”这次不错的体验激励了柯颜，今年双11，她在二手平台买了过冬所需的羽绒服和冲锋衣，花费仅六百元。

“可以买贵的，但不能买贵了”，柯颜直言，从去年意识到“消费陷阱”后，她在做每笔消费之前都会认真审视商品的实用性，以及是否在其他平台上有更低的价格。此外，她还会将同类产品进行甄选，通过对比不同产品的性能，减少对于大牌的盲目崇拜感。这一消费心理似乎一直延伸到今年双11，而柯颜在这个购物节到来的时候也越来越感觉到了疲惫。

今年双11的战线一如既往地漫长，从10月中旬开启，预售、尾款、满减、红包、88VIP等各种优惠层层累积，各类规则层层叠加，压迫着每一位在屏幕前蹲守、准备正点开抢的消费者神经。

柯颜不再蹲守美妆头部主播的直播，也不再冲动消费购买溢价空间更大的产品。在她看来，虽然自己淋漓尽致体现了消费市场“精致抠”的哲学，但“平替”的重点从始至终都不是价格，而是商品的质量。“‘平’的是价，‘替’的是质，中间省下的钱，是扎实的安全感。”

“还有什么不可被平替？”

聚焦平替背后的生活哲学

随着国内品牌崛起和产品质量提升，不少“00后”逐渐信任并选择国内品牌，也为“平替”流行提供了有力支持。在充分的供给下，消费者的选择更为细分和多元。同时，经济环境的变化使消费决策更加谨慎理性。随着市场参与者愈发增多，类似于柯颜这样的“00后”消费者逐渐对高端品牌带来的溢价祛魅，“把钱花在刀刃上”也逐渐成为主流消费者的心态。

一项调查显示，以往，优衣库称为miumiu、lululemon等高端品牌的平替，如今，它已经“被平替”了。几乎所有优衣库的热门款都能在拼多多、1688上以不过百元的价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等，在小红书上，随处可见“优衣库平替品牌”的帖子，不少帖子还列出工厂名称，打着标题“是可以拿去优衣库退货的程度”。

万物皆可“平替”的时代，还有什么不能被平替？似乎列不出几个极有说服力的例子。

旅行可以被平替，在小红书，关于“小瑞士”“小巴黎”等性价比高的国内旅游目的地笔记阅读量一路增高，以替代高昂的国际旅行费用。

教育也可以被平替，准备升学的肖肖放弃昂贵的英美等国申请，转向港澳的平价读研；就连工作选择也可以被平替，“大厂”“中厂”摇身一变成为“数字游民”。

早在2021年，“平替”入选《消费日报》发布的消费领域年度五大热词，这或许是它第一次正式进入主流媒体视野。而随着经济生活的变化，“平替”概念已超越单纯的消费范畴，泛化为一部人人皆可践行的生活哲学——不再追求光鲜亮丽的“伪精致”，而是更加考虑实际需求，找到质价比最高的解决方案。

“平替”是一种退而求其次的选择吗？似乎也不全是。在当下，它更像一种欲望浪潮之下的灵活选择。进可以精打细算，退可以反向选择，也可以握手言和，在解决难题上用尽招式。仍需关注的是，“平替”消费并不等同于消费降级，“00后”仍然愿意为商品多花钱，前提是商品本身“值得”。