2022北京冬奥会激战正酣。以制造业立市的东莞，也有不少产品亮相冬奥会，在另一个“赛场”发热发亮。特别是近期“一墩难求”的冬奥会吉祥物“冰墩墩”，正是来自东莞生产。

冰墩墩爆火的背后，蕴藏哪些流量密码？在当今自媒体时代，对IP打造和品牌传播有何借鉴意义？东莞制造登上冬奥舞台，实力彰显的同时，也带来新的企业转型启发。本期东莞日报邀请到中山大学岭南学院经济学教授林江，东莞市商标品牌研究院常务副院长、东莞理工学院法律与社会工作学院副教授韩中节，知名财经评论家谭浩俊共同探讨冰墩墩背后的商业密码。

中山大学岭南学院经济系教授 林江：从东莞制造业的优势出发，发挥我们在供应链完整性、物流配送、生产质量等方面不可取代的地位，给外界留下动漫品类多、质量优的印象，最后再向原创IP上下游延伸，这对东莞企业来讲是一个绝佳的突破口。

东莞市商标品牌研究院常务副院长、东莞理工学院法律与社会工作学院副教授 韩中节：冬奥会的火热，也让东莞制造火了起来，展示了东莞制造的强劲实力，也给了更多东莞企业一个启发，就是做细分领域的冠军企业。抓住细分市场，要把当前专精特新国家层面的倡导作为企业战略。

知名财经评论家 谭浩俊：东莞动漫企业一定要将中国传统文化元素融入产品设计当中，注重当下“国潮风”的表达，更多进行技术创新。另外，在注重原创IP设计的同时，加大技术研发投入，提高产品的科技水平，让产品更具有时代感。

冰墩墩走红的必然逻辑

记者：冰墩墩爆火，成为本届冬奥会顶流，一墩难求背后的流量效应该作何分析？

林江：冰墩墩的火爆带起了一阵吉祥物经济，网上一户一墩的呼声甚高，究其背后的原因主要有三点：第一，对于大部分民众而言，购买冬奥会吉祥物是除了在电视机前呐喊助威以外助力冬奥会最简单、方便的方式，是全民参与冬奥会的小小行动。第二，由于冰墩墩带来的高关注度和稀缺性引发的热搜和流量效应，除了主流媒体的传播，运动员、媒体人、观众等在各大自媒体平台进行自发传播。第三，冰墩墩的火爆也是近些年来萌经济持续走俏的表现，冰墩墩以憨态可掬的大熊猫为原型，给人一种亲近感、可爱感，成为新一轮萌经济的颜值担当，深受广大年轻人的喜爱。

总的来说，冰墩墩、雪融融等吉祥物经济火爆是中国文化软实力持续提升的结果，也是民族自豪感、自信心的彰显。

韩中节：冰墩墩走红的背后，包含了当今自媒体时代的一些传播逻辑，对于IP形象的打造有借鉴意义。

从在社交媒体刷屏到产品和周边脱销，冰墩墩的IP打造是成功的，除了冬奥会赛事本身巨大的流量，它火爆的原因有以下几个：一是以熊猫为原型的形象讨喜，软萌可爱。它的形象设计融合了诸多元素，给人以敦厚、活泼、可爱的熊猫印象，憨态可掬的名称再配上各种萌态的肢体动作，恰好戳中了当下年轻人喜爱“萌物”的心理，获得年轻群体的喜爱。二是网友们大开脑洞的二次创作，对冰墩墩的走红起到推波助澜的作用。各种后期再创作的冰墩墩汤圆、雪人、馒头等造型，由冰墩墩延伸出的表情包、段子等，也是冰墩墩出圈的关键因素。网友们的模仿和创作热情引发了冰墩墩相关的刷屏，也让产品和周边卖到脱销。三是销售形式契合了当今的消费特点。限量发售、盲盒销售形式是当今最能刺激年轻消费者的方式，年轻的Z世代消费者们对于手办、盲盒的痴迷也让冰墩墩获得了大量的用户基础。在如今“万物皆可盲盒”的背景下，盲盒逐渐发展成为一种潮流文化，为消费者带来成就感以及归属感的同时，不断刺激着消费者的购买欲望。

谭浩俊：除了冰墩墩设计本身具有美感之外，设计的背后更是富有魅力的东方大国形象、特色文化的感召力和影响力。冰墩墩的问世是冬奥会吉祥物“文化+科技”的一次崭新尝试，是中国文化与艺术的别样表达。冰墩墩原型熊猫本身就是中国文化元素，设计师别有用心，不仅结合冬奥元素，将“冰丝带”、赛道等元素融入其中，还结合了现代科技感，将整体形象设计得像航天员，象征着探索未来、成就非凡，是中国传统文化的表达，也是中国制造的不断创新。

品牌IP打造的规划之路

记者：冰墩墩的“出圈”对东莞企业打造IP有何启发？

林江：东莞动漫IP打造一是要紧跟文化产业创新趋势，直击受众喜好，这是动漫IP取得成功的要点，冰墩墩外观设计紧贴时下年轻人的审美，另外还根据年轻人喜好推出了独家隐藏款的盲盒，和众多赞助商进行联名合作，用流行产品模式吸引消费者，同步达到宣传和商业价值，由此可以看出，后期IP产品运营是能否变现的关键。二是动漫IP的开发要在体现中华文化独特魅力的同时注重创新，冰墩墩既保留了熊猫可爱的外形，又给人一种活泼和科技感的印象。技术和材料的发展对动漫IP的打造提出了新的要求。如何让IP注入新的活力，是东莞相关企业不得不考虑的问题，东莞是一个制造业城市，具有庞大的制造能力，但冰墩墩设计开发、运营思路能带给东莞制造商很多启示。

韩中节：从如今国内的文化创意产业来看，冰墩墩的爆火在意料之中，是一个非常成功的开始。但由于冬奥会的时效性，赛事结束后，其周边衍生产品市场会逐步降温。文创IP要走向世界，获得更长周期的“IP效应”，还有很长的路要走，很多功课要做。一个好的IP对于企业形象传播、市场拓展、增强消费者信任和黏性的作用是至关重要的，东莞企业要打造好自己的品牌，做到品牌IP化。品牌IP化有这样几个逻辑：一是品牌的核心价值观，它是品牌灵魂塑造的核心点和品牌人格的总领，是品牌IP化的基本核心；二是要有人格化的载体呈现，表现品牌个性特质，为其设计角色与故事剧本；三是品牌IP符号化的外延，能够引发品牌IP核心用户联想的一些东西，塑造符合人性的立体形象；四是善用符合价值观的话题性、传播性的事件营销，在讨论中做出内容表达；最后是灵活应用互联网的超级传播，持续输送有讨论度、开放性、有质感的内容，通过事件策划，营造品牌热点，彰显品牌的个性，高频次、有效地与目标用户进行情感交互。同时搭建品牌发声的媒体传播矩阵，打造立体化的传播体系。此外，企业还要做好知识产权的整体规划，形成自己的知识产权体系。

谭浩俊：东莞动漫企业一定要将中国传统文化元素融入产品设计当中，注重当下“国潮风”的表达，更为重要的是期待东莞相关企业更多进行技术创新。一方面东莞企业要结合市场，贴近消费者，产品设计要符合不同年龄圈层的消费偏好，在注重原创IP设计的同时，加大技术研发投入，提高产品的科技水平，让产品更具有时代感。另一方面，要注重理念和模式的创新，能够在产品设计、品牌树立、内容运营、营销模式等方面，与广大消费者建立互动联系，让更多的人爱上东莞制造、东莞IP。

企业转型的实用经验

记者：本届冬奥会上出现不少东莞制造的身影，得益于东莞企业在细分市场的绝对实力。东莞企业该如何借鉴经验转型升级，做细分领域的冠军企业？

林江：要从东莞制造业的优势出发，发挥我们在供应链完整性、物流配送、生产质量等方面不可取代的地位，给外界留下动漫品类多、质量优的印象，最后再向原创IP上下游延伸，这对东莞企业来讲是一个绝佳的突破口。另外要发挥现有的制造力，通过实施“数字+”“品牌+”“标准化”“文化+”等行动，培育出新行业增长点，这对经济整体结构的调整、转型升级和高质量发展有重要的推动作用。

韩中节：冬奥会的火热，也让东莞制造火了起来，展示了东莞制造的强劲实力，也给了更多东莞企业一个启发，就是做细分领域的冠军企业。抓住细分市场，也是抓住大趋势和政策优势，要把当前专精特新的国家层面的倡导作为企业战略。个人建议具体要做到以下几个层面：首先是明确企业定位，基于产业定位来求专求精求特求新，明确市场、客户、细分需求、应用场景、行业痛点和关键技术和方法。再者是打造专精特新冠军产品。围绕行业痛点，在它的应用场景中，提供整体解决方案。形成自己的核心技术和产品。三是通过做强追求做大。要加强自身的科技创新、技术创新，形成核心技术实力，并建立自有品牌。找到新的应用领域，不断扩大自身核心技术的应用范畴。同时构建企业的系统竞争力，包括技术、产品、营销和质量、成本等全方位的竞争力。最后是提高经营和产品质量，不断智能化、精细化，提高企业利润率，追求可持续发展。