一颗颗观音绿鲜果在清晨被摘下，然后经过人工精心挑选，上午立即通过快递运送到全国各地。

“今年观音绿减产，目前我们是卖150元/斤。”东莞壹浩农业有限公司阿珍介绍道，每天她的电话和信息不停，预订观音绿的客户源源不断。

“冰荔今年价格还是380元/斤，我们的果园大部分已经被预订了，现在正在帮合作社其他果园推介。”95后东莞荔枝种植小伙黄文杰一直奔走各地参加荔枝推介会。黄文杰的父亲黄志强是东莞厚街桂冠荔枝专业合作社社长，如今，他的父亲主抓荔枝种植，营销的部分交接到他手中。

东莞荔枝不仅仅有价格较高的冰荔和观音绿，还有糯米糍、桂味、妃子笑、岭丰糯、唐夏红、莞香荔等品种，它们组成全国独一无二的“莞荔天团”区域农产品IP，成为东莞高端荔枝的代名词，走向全国、走向世界、出圈出彩。

东莞种植的观音绿荔枝。受访者供图

精准定位

高端荔枝出东莞

要想出圈，定位很重要。东莞荔枝为何定位高端，它的底气在哪里？

在2023东莞高端荔枝长沙推介会上，三个关键词带出了东莞荔枝的特别之处，分别是“种好”“质优”“物美”。

的的确确，东莞荔枝定位高端，底气很足。

首先是“种好”。果实好不好，关键在种子。在广东省主推的十大荔枝品种中，其中观音绿、冰荔、岭丰糯、唐夏红4个品种均由东莞选育。目前全市主栽品种以糯米糍和桂味2个优质品种为主，其中观音绿、冰荔、岭丰糯、唐夏红等特色品种1万多亩，全市优质品种占总面积的比例超过80%，优质比例处于广东省前列。

其次是“质优”，东莞地处我国荔枝栽培最适宜的纬度区间，由于夏长冬暖、日照充足，加上土壤微酸、土层深厚，得天独厚的气候、光照与土壤条件成就了莞荔的优异品质。“莞荔”先后获得中国农产品地理标志登记保护，入选全国名特优新农产品目录和中国重要农业文化遗产名录。

最后是“物美”，莞荔色明、香清、味甜，深受消费者青睐。近年来，先后涌现了“樟木头观音绿”“冰荔”“水平红玫瑰”“阿吉”“大迳”“昌堂”“南面银瓶山”等一批优质莞荔品牌，现有获得无公害农产品、绿色食品认证的荔枝产品14个。就连当代著名美食家、《舌尖上的中国》总顾问蔡澜先生也公开称赞：“尝遍岭南各地的荔枝，还是东莞荔枝最好吃。”

一方面，“种好”“质优”“物美”成就了东莞荔枝定位高端的底气；另一方面，东莞荔枝的现状匹配高端荔枝的定位。

东莞明确“高端荔枝”这一定位是品牌基础、市场需求、果农诉求等多方原因促成的，农优一百创始人、农业品牌专家李恩伟认为，东莞做高端荔枝，不管是历史文化、城市基因还是匠人精神，不管是品种、品质、产品形象还是区位优势，东莞都有底气，有实力做好高端荔枝。

广东是中国荔枝的主产区，年产荔枝约120万—150万吨，占全国总产量的60%以上，中国每两颗荔枝有一颗来自广东。正如李恩伟所说，广东很多地市都有荔枝产业，同质化竞争比较明显，各地市都在想方设法突出自己的优势以获得市场和消费者的青睐，有些产区以规模取胜，有些产区以名贵品种著称，有些产区则以名人出圈。有限的产能加上优秀的品质，高端化也是东莞荔枝最好的出路。

东莞种植的冰荔。黄伟兴 摄

业内认可

东莞荔枝受欢迎

眼下，东莞荔枝大量上市，一车车荔枝鲜果从产区运出，运往各大商超。

这中间少不了荔枝供应链企业。广东省重点农业龙头企业鑫鑫农业集团（下称“鑫鑫农业”）总经理王俊早在一个月前就已经和东莞的两家荔枝合作社达成了合作，如今在荔枝大量上市之际，鑫鑫农业将从种植户手中每天收购3万斤荔枝，发往各大销售平台。

“今年，我们首次涉足东莞荔枝产业，开始做荔枝市场。”王俊介绍道。鑫鑫农业入局东莞荔枝这一产业源于对莞荔品质的信赖以及自身的底气。

“实话说，无论是口感还是品种，市场上对东莞荔枝一向评价很高。”王俊指出，从市场价来看，东莞荔枝公认品质较好，卖得也会比其他荔枝贵很多。

在市场上，东莞荔枝就是品质好的代名词，东莞独特品种，例如观音绿、冰荔、岭丰糯、唐夏红、莞香荔等，即使价格昂贵，也常常供不应求。

才下枝头，就被预订，说的就是观音绿和冰荔等品种的现状。“今年观音绿减产了不少，每天能卖2000斤，我们的价格是168元/斤。”广东岭南荔园发展有限公司副总经理钟丽燕介绍，虽然价格较贵，但是销售情况火热。

原产地为樟木头的观音绿因果皮青绿而得名，素有岭南“荔枝王”的美誉，被广东省农业农村厅审定为“品质特优”品种，获得中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品标志，在全国优质荔枝擂台赛上先后摘得名优荔枝金银铜奖。

在厚街，冰荔种植户王仕兰一边在安排人员采摘、分拣以及包装荔枝，另一边也在抖音上推广冰荔。

“380元/斤，太贵了。”“这么贵，能卖得出去吗？”在兰姐的抖音视频下面，一些质疑冰荔太贵卖不出去的言论常常出现，对此，兰姐只回复微笑表情。

按盒售卖、每斤380元，冰荔也被称为荔枝界的“宾利”，是东莞高端荔枝的代名词。种植荔枝30多年的兰姐，种出的冰荔曾在“2020年全国优质荔枝擂台赛”中荣获金奖。优异的品质、多年积累的客源让兰姐的冰荔并不愁销售。

一边是不愁销路的荔农，另一边是京东等大品牌的认可和介入。近日，为推动“高端荔枝出东莞”走向全国各地消费者，东莞市携手京东超市打造了“中国特产·东莞助农馆”，从品牌建设、供应链打造和服务提升等方面发力，助推“莞荔”品牌扩大影响力，畅通线上销售通道。

“莞荔代表性的冰荔、岭丰糯、唐夏红、莞香荔等特色高端品种会亮相京东东莞助农馆。”京东超市助农馆业务负责人马英才表示，京东超市助农馆通过流量、供应链等方面的赋能，对于有地域特色的农产品，用“地标”的杠杆撬动农业高质量发展。引导农产品生产者提供更丰富、优质、美味的“莞荔”，让更多消费者品尝到岭南好滋味。

专家建言

品牌打造重中重

有了精准的定位，有了市场的认可。东莞荔枝接下来要怎么走？多位专家认为，品牌打造是东莞荔枝高质量发展重中之重。

“农业品牌是乡村振兴的时代要求，也是消费升级的市场需求。”李恩伟表示，农业品牌的打造对区域有四个重要的意义。一是引领产业升级，实现高质量发展的重要抓手；二是助力挖掘区域资源优势，推进乡村振兴、共同富裕的重要举措；三是弘扬区域特色文化，坚定文化自信的重要支撑；四是提升区域农业竞争力，是“走出山门，走向世界”的重要路径。

李恩伟根据农业品牌服务经验总结出一套农业品牌打法叫“一五一十做品牌”，他介绍，“一”是抓住品牌建设的一个核心机遇；“五”就是做品牌前要进行五项自我评估；然后是要构建“一体五维”的品牌矩阵；“十”是品牌建设的十大关键点。“一五一十”，有对政策和市场的宏观认知，也划定了实施落地的关键点，同时也传递了打造品牌必须具备的精神——那就是“稳扎稳打，久久为功”。

一个好的区域农产品品牌要从产业、市场、文化、发展四大维度去评估。马英才还指出，好的区域农产品品牌需要具备数字化的能力。农业的数字化是通过数实融合来实现的，不仅要建设数据中心，还要依靠大量的基础设施投入，特别是大量的终端数据采集设备。

马英才表示，“高端荔枝”这一定位可以帮助东莞荔枝在市场竞争中脱颖而出，提升产品的附加值和品牌形象。同时，高端定位也可以吸引更多的高端消费者，拓展销售渠道，从而实现产业链的可持续发展。

一方水土养一方风物，东莞荔枝的高端品种需要文化去赋能和包装。李恩伟结合地脉、文脉、人脉三个关键词为东莞荔枝提出了“高端荔枝”的“188”竞争力系统。他介绍，“1个定位”指的是高端。“八大优品”是糯米糍、桂味、观音绿、冰荔、唐夏红、岭丰糯、莞香荔、妃子笑。“八大支撑”则是历史、基因、匠心、品种、品质、形象、渠道、区位，“188”构建起东莞高端荔枝的品牌竞争力系统，与其他产区形成明显差异。

李恩伟认为东莞荔枝的产业基础非常好，政、产、研、销、服，作为一整条荔枝的产业链，东莞需要一起持续发力久久为功，为东莞荔枝高质量发展保驾护航。

马英才则建议，东莞政府可以采取多种措施来加强荔枝区域品牌建设，例如推出相关政策支持，鼓励和引导企业加大对荔枝产业的投入，提高荔枝产业的竞争力。开展品牌推广活动，增加荔枝的知名度和美誉度。通过组织市场营销培训课程，帮助企业了解市场趋势和消费需求，提升市场竞争力。加强产业生态圈建设，围绕荔枝种植、加工和销售等环节，打造完整的产业生态系统，促进整个产业链的协同发展。

对话

广东省农科院果树研究所研究员欧良喜：

打造现代都市果园，提升莞荔品牌影响力

南方日报：东莞素有“荔枝之乡”的美誉，保留有众多百年荔枝“古树”，你认为莞荔有哪些特色亮点？

欧良喜：一直以来，东莞的荔枝以优质出名，桂味、糯米糍等传统优质品种在东莞普遍种植，相较于广东省内其他种植荔枝的城市，东莞优质品种荔枝的种植比例高。此外，我认为东莞人非常重视优质荔枝的种植，所以也培育出了很多新的优质品种。

南方日报：莞荔代表有糯米糍、桂味、观音绿、冰荔、岭丰糯、唐夏红、妃子笑、莞香荔8个，你认为东莞应该如何擦亮莞荔品牌，形成“人有我优”局面？

欧良喜：广东省最大的荔枝产区在茂名，茂名荔枝主要面向批发市场和零售市场，商业生产色彩更浓厚。而东莞及珠三角其他城市的荔枝主要面向周边大城市，都市农业的特点非常明显。东莞选出优质品种打造莞荔品牌是很明智的做法，在品牌建设推广中，关键是将莞荔品牌和现代都市果园理念相结合。

现代都市果园的打造可以和第三产业融合，例如荔枝果园+生态旅游，荔枝果园+文化传承，并落实实实在在的规划安排，一年一年地推进旅游路线、果园采摘攻略等行动计划，将果园的基础建设做牢做实，完善道路修缮、水电交通、接待建筑等。

早在20世纪80年代，东莞就依靠荔枝、柑橘开始发展。后来在工业文明的冲击下，水果产业的地位慢慢下降，这是正常现象。当下国家的经济实力强大，乡村振兴工作如火如荼地展开，人们应该回归到发展的初心，追求健康和快乐。东莞已经具备了这样的条件，拥有较好的经济基础，同时荔枝是文化底蕴十分深厚的水果，可以思考如何将荔枝园打造成人们的精神家园。我们从农业文明中来，工业化后，也要反哺农业，发展壮大第一产业。

南方日报：今年，东莞提出了“高端荔枝出东莞”的口号，你认为东莞应该如何扩大品牌影响力，利用品牌带动荔枝产业的发展，助力果农增收？

欧良喜：荔枝拍卖是值得发展的一个方向。目前，荔枝的批发市场、零售市场建设完善，但是决定荔枝定价的拍卖市场还没有建设完善。拍卖市场建立起来，农民才有农产品的定价权。政府可以大力发展壮大拍卖市场，开展各种形式的拍卖活动，无论大宗、小宗或是高端、普通的产品都需要拍卖定价，这才容易保障农民的合理收益。

扩大品牌影响力还需要多做宣传和展示。东莞的荔枝产量不是很大，但是东莞可以以荔枝为媒，凭借荔枝文化和其他的旅游资源，增加客流，吸引市外、省外的游客来东莞游玩。

品牌打造需要优质的产品做保障。东莞荔枝虽然好吃，但是实际上与该品种荔枝最好吃的状态依然存在差距。在品质保障上，需要加强优栽优培。

链接

“莞荔天团”区域农产品IP简介

2022年，东莞荔枝全面开启“天团”模式，由糯米糍、桂味、岭丰糯、妃子笑、观音绿、冰荔、唐夏红、莞香荔8个优质荔枝品种创意打造全国独一无二的“莞荔天团”区域农产品IP，突出展示东莞优秀的种质资源和高端品种，通过文化赋能提高农业附加值。

糯米糍（6月中下旬成熟）

糯米糍因果肉软滑多汁而得名，核小、肉厚，味浓甜且带蜜香气，果大、呈扁心形，果皮鲜红、龟裂片峰平滑；东莞市大岭山镇糯米糍荔枝曾荣获首届中国农业博览会金质奖。IP形象为一个温和友善的少女，身穿红衣，头饰、眉间、衣服均带有心形元素，小圆脸蛋粉粉嫩嫩，手持扁圆心形红灯笼。

桂味（6月中下旬成熟）

桂味因带微微桂花香气而得名，肉质清脆、甜爽怡人，果中等大、近圆形，核小者居多，果皮鲜红、龟裂片峰尖锐刺手，较耐贮运。IP形象为一个活泼开朗的少女，身穿黄衣，头饰、眉间、衣服均带有桂花元素，手持圆锥形带刺红灯笼。

观音绿（6月中下旬成熟）

观音绿源于东莞市樟木头镇金河社区，因其果皮黄绿带微红时食用品质最佳，又成长在观音山原始次生林中，因而得名。核小，肉质细嫩，糖酸比高，有蜜香味，品质特优。IP形象为一个仁善和气的少年，身穿黄绿色衣裳，如观音一般手持白玉净瓶。

冰荔（6月上中旬成熟）

冰荔源自东莞市厚街镇大迳村，果皮鲜红，果肉冰洁剔透、清甜带蜜味，肉质细嫩，不易裂果，焦核率高，属中晚熟品种，曾经拍出过2000元/斤的高价。IP形象为一个高贵冷艳的冰公主，冰肌玉骨，冰蓝色的头发上戴着冰块小头饰，手持鲜红荔枝伞。

唐夏红（6月中下旬成熟）

唐夏红源自东莞市塘厦镇，果实呈短心脏形，果肩平或两边隆起等高，果顶浑圆，果皮鲜红色，果肉厚、味清甜、质软滑，香气浓郁，丰产稳产。IP形象为一个英气十足的少年，性格沉稳、爱好书画，他的宝贝是一支荔枝状的毛笔。

岭丰糯（6月中下旬成熟）

岭丰糯源自东莞大岭山镇，果实较大，呈扁心形，果皮鲜红色，肉质软滑，浓甜有微香，不易裂果，丰产稳产，属晚熟品种，成熟期比糯米糍迟7—10天。IP形象为一个个子高高的大姐姐，行事沉稳，身上的红衣裳有着山岭的图样，平时最爱放风筝。

莞香荔（6月上中旬成熟）

莞香荔源自东莞大朗镇水平村，因果皮红若玫瑰且带有花蜜芳香，又称“水平红玫瑰”，果中等大、焦核率高、果肉细腻脆爽，糖度测试可达25度以上，较耐贮运。IP形象是一个甜美可爱的小妹妹，头饰、衣服均带有玫瑰元素，手持散发着淡淡玫瑰香味的荔枝香扇。

妃子笑（5月下旬成熟）

妃子笑荔枝是中早熟优质品种之一，果大近圆形，果皮淡红带绿色，裂片峰细密，细嫩多汁，清甜，微香。唐代诗人杜牧有诗“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。IP形象是一个典型的唐朝妃子，身穿红绿相间衣裳，妆面精致、身形微胖、笑容可掬，手捧一颗大妃子笑荔枝。