10月中旬的长沙，夜晚清冷，东莞日报社跨省大调研采访组记者裹着厚厚的衣服走进五一商圈，眼前一派热气腾腾——人潮涌动的街头巷尾，茶颜悦色等多家店铺前排着长龙，普通话与长沙话交叠飘荡耳边，迎面而来的市民游客几乎人手一杯奶茶……

这只是“网红”长沙的日常。

每逢周末或节假日，数以万计游客打飞的、坐高铁慕名涌入这座网红之城打卡，到茶颜悦色排队喝杯奶茶，挤进超级文和友吃顿小龙虾探寻城市印记，到橘子洲头赏一场“手可摘星辰”的灯光秀，拍照发N条朋友圈……就在一个月前的国庆黄金周，长沙文旅继续稳居全国第一方阵，在多个平台国庆长假旅游大数据中，在游客人数和美食消费榜上，长沙都跻身全国TOP10。

这座没有特殊区位优势的中部省会城市，能在一众城市中爆火出圈，不仅因为热门景点和美食，茶颜悦色、文和友、铜官窑古镇等独一无二的“硬核”特色城市IP，正重塑着人们对这座城市品牌形象的认知，赋能城市发展。

▲长沙超级文和友

火爆出圈

“我”就是长沙

从家喻户晓的湖南卫视，到人手一杯的茶颜悦色；从排位过万的超级文和友，到争相前往拍照打卡的坡子街派出所；从点燃“手可摘星辰”梦想的灯光秀，到一阅湖湘千年的铜官窑古镇……这些城市IP是长沙的代表符号，近年长沙每一次出圈与爆火背后，都有它们的身影。

▲长沙坡子街

每逢节假日，关于在长沙超级文和友吃饭有万桌在排队的消息就会在网络发酵、冲上热搜。根据媒体数据，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量累计超过了60亿次。

高频次的曝光，让文和友成为现象级网红。

长沙文和友品牌官章明明告诉东莞日报记者，今年国庆假期，仅10月4日一天，海信广场的长沙文和友就创下了4万桌的纪录。在她看来，文和友的出圈，在于以“餐饮+文化”模式走了一条鲜明的文旅融合发展之路，也在于与长沙这座城市的深刻链接。

这个两万平方米的空间，挖掘了老长沙城市记忆，复刻了上世纪八九十年代的长沙老社区，市民看的是老长沙城市场景，吃的是老长沙味道。章明明说，文和友希望创造一个城市文化公共空间，以一个长沙老市民的身份，跟大家讲述长沙故事，通过场景构建，交互体验和食物的味道，让长沙人找到城市回忆，让外地人更了解长沙。

这座独具长沙烟火气息的“城市博物馆”，吸引了五湖四海的消费者争相打卡体验，也受到长沙媒体、政府部门青睐，成为城市形象宣传的“主角”之一。

与文和友“齐名”、遍地开花的茶颜悦色作为城市符号的意义，远超一个茶饮品牌。

“在五一商圈，不到100米看到五六家茶颜悦色，它就像这座城市里的一块砖。”第一次到长沙的小颖生动地诠释了茶颜悦色之于长沙的符号意义。手握一杯茶颜悦色发圈，证明来过长沙、喝过茶颜悦色，成为打卡标配。

凭着亲切的文案和鲜明的中国风设计“出圈”的茶颜悦色，也主动当起长沙城市形象“代言人”，将“五一广场”等长沙地标印在马克杯上，在产品上大量使用长沙方言，在长沙太平街打造了文化概念店，还原了部分老长沙的样貌，让“打卡者”感受老长沙的韵味。

正如长沙超级文和友店门前那句“‘我’就是长沙，长沙就是‘我’”的标语，这些识别度极高的城市品牌元素，成为长沙独一无二的超级IP，把长沙推上个性鲜明的网红城市“顶流”。

长沙市委宣传部相关负责人介绍，在城市竞争激烈的格局中，与其说是热门景点和美食捧红了“网红长沙”，倒不如认为是长沙改革开放43年来经济跨越式发展，拥有独一无二的“硬核”和特色IP，让这座三千年的古城焕发生机，跻身网红城市顶流，发达的制造业、一流的营商环境、低房价和高幸福指数、底蕴深厚的湖湘文化、发达的文创产业等，共同成就了网红长沙的崛起。

▲超级文和友

互相成就

重塑城市形象

今天的长沙，不仅是“中国工程机械之都”“智能制造之城”，还向全国递出了“新一线网红城市”“最具幸福感城市”“世界媒体艺术之都”等一张张新名片。

这是大众对长沙的认可与印象，也是城市IP与城市形象的互相成就。一众城市IP，让长沙以更多元的形象展示于人前，重塑着国人对这座城市的认知。

每一个IP从本土爆红到全国爆红，集结着政府、企业、消费者、媒体的澎湃创意力量。

“这是我小时候印象中的永远街，有熟悉记忆，第一次带爸妈走进来，我爸就问，永远街不是拆了吗，怎么在这里。”在永远街生活了18年的长沙文和友品牌官章明明带着记者走进文和友，走过永远街上的小店。这条街在长沙城市化进程中已被拆除，文和友还原重建，让它“活”了过来。

从一砖一瓦一场景，到老店、老长沙小吃，文和友里，时空场景与食物味道的交错，让很多长沙市民产生了“一见如故”的情感共鸣，在网络上形成自发打卡、冲热搜的穿透式传播力，吸引全国年轻人捧场。

超级文和友这一城市IP，注入了创始人文宾和团队对长沙城市文化的深刻理解与情怀，也是本地商户、消费者和政府共同构建的文旅品牌。

“我们吸引了一批老匠人和传承者进驻开店，也积极与政府合作，建设文旅新地标。”章明明举例，文和友积极与长沙市天心区民政局合作设立挂牌婚姻登记处，展示了从中华人民共和国成立以来的几代人的结婚证，也可预约进行婚姻登记。

如果说文和友依托文旅融合成为名副其实的城市IP，那么“手可摘星辰”这一城市IP的构建，则生长于长沙媒体资源丰沃的土壤上。

▲湘江两岸灯光秀

今年2月，大年初一，由长沙市打造、湖南卫视主办的“长沙手可摘星辰——送你一朵云烟花”，绵延二十多公里的湘江两岸灯光秀在各大媒体的助力下登央视、上热榜，红遍大屏小屏。这场以高楼为画布、以“沁园春·长沙”城市宣传为主题内容的灯光秀，迅速成为新晋网红打卡点，赋予长沙又一个享誉全国的美名——“手可摘星辰”之地。

不少城市都有灯光秀，为何长沙灯光秀能成为闪亮的城市名片。长沙城市发展集团有限公司相关负责人介绍，这是长沙“一江两岸”城市照明提质工程，项目建设策划之初就结合长沙发达的资源，策划如何凸显城市形象、打造城市“新名片”，内容上立足湖湘文化特色，制作了《沁园春》《送你一支浏阳河》等一系列主题动画。

从湘江两岸灯光秀，到爱心红绿灯、粉色斑马线，再到“守护解放西”“送你一支浏阳河”“坡子街派出所”……近年来，每到节假日，长沙就会有新的网红打卡点出现。

长沙市委宣传部介绍，作为“媒体艺术之都”，长沙是一座创意星城，是“电视湘军”“出版湘军”“报业湘军”“网络湘军”所在地，马栏山视频文创园已崛起为一座“科技+文创”新高地，媒体资源发达，善于营销，与网友同频互动，营造出“网红之城”的浓厚氛围。

▲长沙步行街人气十足

赋能发展

让IP“长红”

“吃好吃的，拍照打卡。”10月中旬，来自北京的黄敏补休两天，特地到长沙，只是为了一杯茶颜悦色的奶茶，一顿文和友的小龙虾，满足味蕾和打卡的心。每到周末，无数像黄敏一样的各地游客涌向长沙打卡。

城市IP化的过程，是将当地文化符号扩展到产业的过程。一个城市IP的生命力，不仅在于自带流量的传播，更在于赋能城市发展的变现能力，通过文旅和文创产业给城市导入人气和消费力。

作为知名打卡地，“文和友”和“茶颜悦色”是以城市文化IP赋能城市经济发展的成功代表。背后既有城市IP独有的文旅文创属性，也依托于长沙前沿的“网红经济”与开放的“夜经济”。

长沙超级文和友里，七八层高的市井空间里，除了各种街头IP小吃餐饮，还分布着电游室、婚姻介绍所、歌舞厅、老发廊等，设置了酒吧、书店、美术馆、小剧场，丰富的体验空间和探索乐趣，让“吃喝”叠加上“玩乐”，延长了消费者驻留时间和消费机会，自然带来人气和消费力。

目前，茶颜悦色在长沙的门店已经超过了400家，光五一商圈就有130多家店星罗棋布。茶颜悦色品牌部PR张盼告诉东莞日报记者，近几年，长沙大力发展“网红”经济、“夜经济”，吸引了越来越多来自全国各地的游客到长沙，带动了餐饮产业的发展，给了茶颜悦色品牌成长足够的“养分”。

长沙天心区的五一商圈是“网红经济”与“夜经济”的集中区域，也是“网红品牌孵化器”，这里分布着黄兴路步行街、太平老街、解放西路酒吧街、坡子街等特色街区，20多条商业街，2万多个商业网点，集聚了超级文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、黑色经典等一众新老网红品牌，是全国各地的游客打卡必选地。

“网红经济”与“夜经济”的发展，得益于企业商家丰富业态，也离不开政府的推动：长沙打造网红IP已提上政府的议事日程，提出要发挥臭豆腐、文和友小龙虾、茶颜悦色等高人气、高口碑的本土品牌以及品牌酒店自助餐的影响力，推出1至3家千万人气指数“网红美食”打卡地、10家500万人气指数网红打卡地、50家100万人气指数网红打卡地。长沙天心区也携手文和友、茶颜悦色、易裕和等网红品牌，成立网红品牌联盟，抱团发展，促进消费。长沙还提出打造“24小时城市”口号，天心区设有夜经济服务中心。

长沙，超级城市IP孵化地，吸引着来自五湖四海的消费人流，形成产业集聚效应，将线上流量转化为城市竞争力，让“网红”得以“长红”。

▲网友从全国各地慕名来长沙打卡

记者观察

我们期待怎样的莞味城市IP

在长沙采访的四天里，我们切身感受到了“网红长沙”的吸引力，也感受到了文和友等城市超级IP在凝聚城市向心力、重塑城市形象、赋能城市发展方面的强大“变现”能力。

打造城市IP，赋能城市发展，已在多个城市成功实践，比如全世界公认的城市IP范本，日本熊本县打造的超级IP“熊本熊”，使熊本县从一个贫穷落后的农业县摇身变成了国际知名旅游胜地，围绕着熊本熊的周边产品营销成绩创下超过85亿元（人民币）收入。

进入互联网创意时代，城市IP塑造渐渐成为城市提升形象和竞争力的不二法宝。东莞可以有怎样的城市IP？

从长沙的实践来看，作为城市超级文化符号，城市IP需要承载城市精气神和地域特色，需要共情沉浸体验，需要自带流量方便传播，通过故事和共情，赋予城市更厚重的情绪感染力，让人们对城市产生欣赏与留恋。比如很多人不仅是去看灯光秀，更多是怀着对于《沁园春》《送你一支浏阳河》的情感记忆。

其实，东莞不乏在全国叫得响的独特城市元素，比如虎门销烟、莞香、篮球城市、东莞制造等。近年来，东莞打造多元城市品牌形象方面也有过一些创新探索。如相继登陆央视的纪录片《制造时代》和《寻味东莞》，其中《寻味东莞》以美食为媒，通过一系列鲜活的人物与故事，体现了东莞传统与现代融合、本土与异域辉映的独特人文气质和城市基因，让外界通过美食看到了东莞“国际制造名城”背后宜居的烟火气与人情味。

一个大IP的打造，需要天时地利人和，需要集结政府、企业、消费者、媒体的创意力量。东莞最近提出，要整合资源、集中力量，让城市文化IP更加亮眼，重点锻造和传播以“莞香-老街-古村”为载体的岭南传统美学IP、以“虎门销烟-华南抗日-改革开放”为标志的国家记忆IP、以“名人名史”为内容的城市文脉IP、以“东莞制造”为标杆的城市产业IP和以“东莞篮球”为引领的城市运动IP……

发力打造城市IP，创新载体和方式，提升城市品牌形象的辨识度、知名度和美誉度，让每个生活在东莞的人都对城市更加了解和认同，为作为东莞市民而感到自豪，实现城市千万人口共生共荣，东莞将迈出新步伐。

指导单位：市委宣传部

总策划：张树坚

策划：雷石鹏 虞清萍

执行：黄涛 沈勇青 林朝丰 李金健 邓文燕 张华桥 王子玺 付碧强 刘召 王东 程永强 陈帆 陈栋 李梦颖 莫凤英